對話新消費(fèi) | 餐飲渠道大熱，果汁氣泡水“好颯”的“品類增長論”！
2023-06-23 12:18:00 來源 : 食品板
(資料圖片僅供參考)
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年一季度餐飲收入12136億元，增長13.9%。餐飲復(fù)蘇，煙火重燃，那些排隊(duì)等座的長龍，都在昭示著餐飲渠道的火熱，尤其淄博燒烤熱度經(jīng)久不降，吸引無數(shù)品牌“進(jìn)淄趕烤”，也極大推動(dòng)了餐飲場景的消費(fèi)爆量。
好颯品牌成立于2021年，主打佐餐的果汁氣泡水，母公司為時(shí)時(shí)同心（北京）食品科技有限公司，由客如云創(chuàng)始人彭雷和kk創(chuàng)立。好颯的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均來自于客如云原班人馬，客如云是國內(nèi)頭部餐飲SaaS系統(tǒng)，深耕餐飲12年，于2019年被阿里收購。好颯于2021年正式進(jìn)軍飲料消費(fèi)品市場，今年目標(biāo)沖擊億元規(guī)模。
近日，食品板好颯聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席品牌官付嘉萱，探討在餐飲渠道的增長邏輯和增量機(jī)會(huì)。
食品板：好颯為什么選擇聚焦餐飲場景，看到了什么增長機(jī)會(huì)？付嘉萱：我們公司的前身背景是客如云，是國內(nèi)比較大的SaaS廠商，經(jīng)過在餐飲市場12年的深耕，最終獲得了比較好的結(jié)果，在餐飲SaaS這個(gè)市場上與美團(tuán)屬于雙寡頭的局面，到2019年正式被阿里巴巴全資收購，隸屬于旗下的本地生活。而后我們創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心班子，從2021年下半年開始相繼離開阿里體系，選擇了新消費(fèi)賽道，再次創(chuàng)業(yè)。 基于大的外部環(huán)境，我們看到了很多機(jī)會(huì)，比如消費(fèi)升級、國貨崛起、Z時(shí)代為消費(fèi)中堅(jiān)力量等等，何況食品飲料賽道足夠的大，近些年也誕生了一批獨(dú)角獸公司。此外，基于我們深耕餐飲行業(yè)，對于餐飲渠道的研究，我們也洞察到了一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。餐飲渠道非常特殊，它是個(gè)封閉式的消費(fèi)場景，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，餐飲渠道近十年其實(shí)沒發(fā)生太多變化，無論是一線城市還是五線城市，讓消費(fèi)者可選的飲品還是那老幾樣，非常之傳統(tǒng)，但是當(dāng)下消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。再加上通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)在餐飲渠道中的玻璃瓶汽水這個(gè)品類的增速非?？臁；诖?，我們就開始了新消費(fèi)飲品的嘗試，2021年創(chuàng)立品牌“好颯”，定位為佐餐飲品，聚焦在餐飲渠道，2022年6月開始進(jìn)入成都市場，9月份進(jìn)入武漢逐步拓寬市場。 食品板：好颯為什么會(huì)選擇氣泡水品類，基于哪些趨勢判斷？付嘉萱：我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，或者說是升級。大家都說“得Z世代者得天下”，Z世代作為現(xiàn)在主流的消費(fèi)人群，是出生就吃過好東西、喝過好東西的一代人，所以他們就想要不斷追求更好、更有品質(zhì)的東西。 回到氣泡水這個(gè)品類，我們原來是做餐飲的，餐飲是一個(gè)萬億級的市場，據(jù)我們觀察其中酒飲占比大概能達(dá)到10%，是相對較多的。而在飲料品類，從過去客如云中餐飲的數(shù)據(jù)來看，玻璃瓶汽水的增速發(fā)展很快，我們洞察到年輕消費(fèi)者一方面是，佐餐有解膩解辣的需求，并且喜好能帶來爽感的帶氣飲品，二來是玻璃瓶汽水會(huì)讓消費(fèi)者喝起來更有儀式感，滿足社交需求。在餐飲渠道中，玻璃瓶飲料主要有兩種，一個(gè)是以碳酸飲料為主的可樂，另外一個(gè)就是汽水，在絕大多消費(fèi)者心智中是“老汽水”。但從廠商的角度來講，它們都屬于碳酸一類，只是很多消費(fèi)者將可樂認(rèn)為是一個(gè)品類了。 除了可樂，這些佐餐汽水是消費(fèi)者日常的主流選擇，但我們也挖掘到了餐飲渠道下，消費(fèi)者的一些痛點(diǎn)。比如，老汽水香精、色素、防腐劑勾兌的不健康，果味的口感假還黏嗓子，以及能選擇的汽水只有一兩個(gè)口味，沒有太多選擇。而且在進(jìn)行消費(fèi)者研究時(shí)，我們在小紅書上，發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者會(huì)去買果汁或者在家鮮榨果汁，和蘇打水進(jìn)行調(diào)配，一方面是消費(fèi)者渴望更加真實(shí)天然的東西，真實(shí)果汁的品質(zhì)感更好，兌了蘇打水，稀釋甜度和濃稠度，喝起來沒那么甜膩，另一方面結(jié)合了氣泡的沙口感，喝起來更爽，綜合上述幾個(gè)方面，我們想做一款真實(shí)果汁的加氣飲品，帶給消費(fèi)者還原真實(shí)的果汁感。 近兩年，氣泡水已經(jīng)占據(jù)了一定的消費(fèi)者心智，它不僅代表年輕，同時(shí)也區(qū)隔于老汽水，代表了更有品質(zhì)、相對天然健康的飲品，所以我們選擇了氣泡水這個(gè)大的品類；其次，我們在市場上看到了部分品牌，在推的是果汁和果味型汽水，比如北冰洋、大窯，但“果汁氣泡水”的概念相對陌生，所以我們想定義一個(gè)新品類，建立新的消費(fèi)者心智。 憑百萬終端數(shù)據(jù)樣本，好颯沖擊億元規(guī)模食品板：氣泡水競爭激烈，好颯的競爭力體現(xiàn)在哪些方面？付嘉萱：在與元?dú)馍诸愃频臍馀菟惖?，我們在定位、渠道上有著很大的差異，因?yàn)樗鼈兊闹饕朗谴罅魍ǎ浯嗡鼈兊目谖洞蠖嗍钦{(diào)味調(diào)出來的，而我們則添加了真實(shí)的果汁。 如果與果汁汽水或老汽水對比，我們最大的區(qū)別在于使用了NFC真實(shí)果汁，希望能去媲美現(xiàn)制飲品的感覺，來滿足精致人群對體驗(yàn)感的需求。 從產(chǎn)品定位及創(chuàng)新口味解決C端用戶的痛點(diǎn)，好颯另外一個(gè)優(yōu)勢是深耕餐飲場景近十年的積累，在渠道突破環(huán)節(jié)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在客如云創(chuàng)業(yè)期間積累的百萬級別餐飲終端資源，讓商家對好颯產(chǎn)品有著其他品牌沒有的信任度。在眾多品牌還在尋找與商家建聯(lián)突破口的時(shí)候，好颯就已經(jīng)進(jìn)駐到商家的核心位置，可以迅速打開目標(biāo)區(qū)域市場。 同時(shí)基于客如云餐飲數(shù)字化賦能的背景，好颯有著中國數(shù)百萬餐飲終端的數(shù)據(jù)樣本，通過數(shù)字化營銷的玩法，幫助商家提升動(dòng)銷。 食品板：有哪些開發(fā)經(jīng)驗(yàn)可以分享？付嘉萱：我們在去年6月和9月去拓展成都、武漢兩個(gè)城市，在這個(gè)過程中進(jìn)行了一些業(yè)務(wù)模式的探索。首先，我們會(huì)通過直營的方式，直接接觸終端進(jìn)行銷售；第二，基于我們過去客如云的背景、客戶轉(zhuǎn)介紹、以及項(xiàng)目本身吸引到了很多業(yè)界同行的關(guān)注和支持，拓展了一些經(jīng)銷商資源；第三，我們也招募了一小批“合伙人”，以打造利益共同體的方式進(jìn)行運(yùn)作。因?yàn)楫a(chǎn)品是新的、品牌是新的，對于好颯而言，真正意義上最看重的是如何摸索到一套行之有效的動(dòng)銷鏈路，所以去年一整年與其說是追收入保量，不如說去探索更多的MVP和動(dòng)銷之路。尤其是招商方面，我們認(rèn)為“招”是關(guān)鍵，但是幫助商快速并持續(xù)性運(yùn)轉(zhuǎn)，才是渠道拓展的王道，因此專門成立了渠道成功部門。 食品板：作為初創(chuàng)企業(yè)，應(yīng)該如何平衡規(guī)模和利潤？付嘉萱：我們原來是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我認(rèn)為很多互聯(lián)網(wǎng)公司基于過去的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，在利潤層面上缺乏敬畏。但我們這家公司很注重在盈虧方面的平衡，否則就很難再繼續(xù)下去。結(jié)合今年的策略和業(yè)務(wù)規(guī)劃，我們希望能達(dá)到億元規(guī)模的KPI目標(biāo)同時(shí)，讓幾個(gè)樣板城市業(yè)務(wù)能夠養(yǎng)活自己。目前好颯處于快速發(fā)展階段，除了業(yè)務(wù)側(cè)本身要大力發(fā)展招商，重中之重還是要回到解決市場中消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)的問題上，在產(chǎn)品方面不斷打磨，發(fā)揮我們的產(chǎn)品創(chuàng)新力的優(yōu)勢來驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展，同時(shí)發(fā)力市場和品牌。 點(diǎn)擊“閱讀原文”報(bào)名參會(huì)
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