無論是初創(chuàng)期的，還是成長(zhǎng)期，或者規(guī)模體量已經(jīng)具有一定江湖地位的品牌，這些品牌的1號(hào)位人物都將自己的重要日程事項(xiàng)里加入了“與XX紅人吃飯”。

這與去年，許多創(chuàng)始人一門心思扎在研究品牌自播間形成了鮮明有趣的對(duì)比。品牌規(guī)模小，需要紅人來破圈；品牌規(guī)模上升，更需要紅人來繼續(xù)擴(kuò)大可觸達(dá)和影響的消費(fèi)群體，通過紅人種草+直播帶來的增量，才能與品牌自播的自有池子形成良性的循環(huán)，不然會(huì)出現(xiàn)自播間貢獻(xiàn)很容易達(dá)到某一天花板，繼而在競(jìng)品的積壓下，要么不斷推高投放費(fèi)比，要么粉絲被蠶食分流。

紅人、流量、傳播，一直是我們今年倡導(dǎo)的“ 科學(xué)品牌 ”中非常重要的一環(huán)，同時(shí)也是眾多品牌1號(hào)位選手最有體感和體會(huì)的板塊。但是，粗放式的流量投放策略在今天已經(jīng)無法在獲得高效的回報(bào)，在這樣一個(gè)新的歷史階段，品牌該如何重新認(rèn)識(shí)與“意見領(lǐng)袖”們的關(guān)系，以及該如何正確和建立健康良性的“意見領(lǐng)袖”生態(tài)矩陣，完成科學(xué)傳播說服鏈的建設(shè)，已經(jīng)是擺在大家面前的課題。

在5.15日聚美麗·新銳品牌學(xué)會(huì)組織的交流私董會(huì)上，近20位學(xué)會(huì)會(huì)員品牌在“ 需不需要做科學(xué)品牌 ”的討論逐漸形成一致認(rèn)知的基礎(chǔ)上，眾多1號(hào)位選手的關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何完成這一共識(shí)的落地層面。其中，科學(xué)傳播體系的建設(shè)，是與品牌當(dāng)下生意轉(zhuǎn)化休戚相關(guān)，更是向上倒逼品牌建立科學(xué)研發(fā)和供應(yīng)鏈體系補(bǔ)課的重要環(huán)節(jié)。

因此， 6月28日， 聚美麗·新銳品牌學(xué)會(huì)年度活動(dòng)繼續(xù)組織年會(huì)會(huì)員品牌 ，同時(shí) 與專業(yè)垂類紅人、知名皮科專家“正面交鋒”，持續(xù)破譯新銳時(shí)代第二個(gè)5年的“科學(xué)品牌”轉(zhuǎn)型之路。

01

為什么要與皮科醫(yī)生和專業(yè)紅人交流

在過去，大家都會(huì)找背書，但更多僅僅是基于當(dāng)下的流量轉(zhuǎn)化進(jìn)行點(diǎn)狀的思考與布局，大家都是以ROI來衡量合作的效果。包括像皮科醫(yī)生這樣的角色，部分品牌在尋求皮科醫(yī)生合作時(shí)，主要方式其實(shí)是以“吉祥物”的形式，借助這類高勢(shì)能人群的天然優(yōu)勢(shì)，來為產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化增加砝碼。

另外，自今年開年以來，業(yè)內(nèi)也不斷傳出美妝垂類紅人的商業(yè)效率在下降，許多品牌紛紛轉(zhuǎn)向泛娛樂類紅人，甚至一度有“垂類紅人不吃香了”的聲音。

以上，其實(shí)主要都是源于品牌端對(duì)于這些角色背后價(jià)值的認(rèn)知不到位，包括僅流量效果的角度來進(jìn)行資源配置，往往就導(dǎo)致了資源錯(cuò)配。

所以，該如何正確認(rèn)識(shí)和運(yùn)用像專業(yè)紅人、皮科醫(yī)生這樣的角色？

歐萊雅同學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)郝宇 在聚美麗的會(huì)議上，曾經(jīng)對(duì)于美垂專業(yè)紅人有一個(gè)本質(zhì)的定義。他提到，垂類KOL的本身屬性決定的：第一，垂類KOL和用戶貼合度更緊；第二，垂類KOL與泛娛樂類KOL產(chǎn)生的流量類型不太一樣，娛樂型KOL產(chǎn)生關(guān)注型流量，或者叫秀場(chǎng)型的流量，垂類KOL產(chǎn)生的流量類型，叫做信任流量。

實(shí)際上，包括皮科醫(yī)生也屬于“信任流量”范疇。因?yàn)槠つw科醫(yī)生在消費(fèi)者心目中仍然是專業(yè)權(quán)威的存在，其本身對(duì)護(hù)膚品的推薦大多數(shù)情況下也是客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，品牌方只有打造出安全且臨床功效驗(yàn)證證據(jù)充分的產(chǎn)品，才能獲取這一群體的認(rèn)可。

更值得我們?nèi)ド钊胨伎嫉氖牵? 品牌在除了商業(yè)背書之外，究竟該如何更好地發(fā)揮專業(yè)紅人、皮科醫(yī)生的信任能量？

顯而易見，皮科專家除了身份的天然權(quán)威感，他們更能幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品的安全性評(píng)測(cè)和臨床功效驗(yàn)證，甚至更深入的醫(yī)研共創(chuàng)；而專業(yè)KOL如今不會(huì)只局限于單個(gè)原料和成分的故事，而是會(huì)關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品從肌理、基礎(chǔ)科學(xué)、成分、配方再到使用和膚感上面的完整邏輯，這也倒逼品牌用更完備的證據(jù)鏈和專業(yè)技術(shù)積累，才能說服這個(gè)群體，最終說服消費(fèi)者。

但是，皮科醫(yī)生和專業(yè)紅人究竟分別是從哪些維度來審視一個(gè)品牌的技術(shù)說理，以及一個(gè)產(chǎn)品的功效呈現(xiàn)，他們會(huì)以什么樣的角度來傳遞品牌的科學(xué)和產(chǎn)品理念，而不是簡(jiǎn)單的PPT、brief的轉(zhuǎn)化翻譯工具？而品牌究竟該如何擺正與他們的合作，從過往的投放邏輯，真正轉(zhuǎn)向更深度合作的雙向奔赴？

以上，是本次新銳品牌學(xué)會(huì)私董會(huì)邀請(qǐng)皮科專家、專業(yè)紅人與品牌1號(hào)位選手們面對(duì)面交流的重要思考所在。

02

認(rèn)知高勢(shì)能群體的價(jià)值，更建立科學(xué)傳播的階梯

專業(yè)紅人、皮科專家，對(duì)建立完備的科學(xué)傳播非常重要。不過，我們希望對(duì)于這類高勢(shì)能人群的重新認(rèn)識(shí)，僅僅是開始；我們更希望的是，從這一個(gè)開始走向真正的科學(xué)傳播體系的重新認(rèn)識(shí)和扎實(shí)建設(shè)。

就像聚美麗在“科學(xué)品牌”定義中，對(duì)“科學(xué)傳播”的希冀，是通過先影響關(guān)鍵人士的意識(shí)份額，再贏得市場(chǎng)份額的策略，最終贏得專業(yè)人士、KOL、同行及最終消費(fèi)者的一致口碑。

今天化妝品行業(yè)的科學(xué)傳播，延著專業(yè)內(nèi)容-基礎(chǔ)研究/大學(xué)教授-臨床驗(yàn)證/皮科醫(yī)生-純專業(yè)理論成分黨博主-美妝專業(yè)KOL-垂類種草博主-泛娛樂紅人這一路徑分發(fā)。

就像在4月15日聚美麗主辦的《專業(yè)影響力：中國化妝品意見領(lǐng)袖大會(huì)》上， 知乎超級(jí)頭部博主青雀 對(duì)這一階梯路徑的認(rèn)可時(shí)說的那樣，并不是說不同的紅人其作用價(jià)值是有高低之分的，而是信息的流動(dòng)是從專業(yè)流向大眾的。如果品牌只鋪底層，用低門檻去觸達(dá)人群，卻不做好頂部的信任狀，消費(fèi)者刷到你，但不信任你。因此，有價(jià)值的投放，應(yīng)該是先做好博主的優(yōu)勢(shì)劃分，再進(jìn)行統(tǒng)籌，打造從具有影響力的高勢(shì)能專業(yè)人群，向有傳播性的泛類社媒紅人的流動(dòng)說服鏈，以此打造推廣閉環(huán)。

這樣的體系，就像在第一部分所說的，會(huì)特別有益地倒逼品牌來完善自身產(chǎn)品的證據(jù)鏈，以此來加強(qiáng)在傳播系統(tǒng)中的說服鏈。如今一味地卷濃度、講成分，已經(jīng)很難再特別高效地觸動(dòng)消費(fèi)者，接下來的品牌競(jìng)爭(zhēng)是從產(chǎn)品、痛點(diǎn)、原理、感受等多方面給消費(fèi)者構(gòu)建認(rèn)知，把想要植入的信息，藏在文字創(chuàng)造的感受里，達(dá)成心智影響。

而新銳品牌學(xué)會(huì)也希望，與“科學(xué)品牌”定義中的那樣，先影響一批關(guān)鍵品牌的意識(shí)，再贏得更多有志品牌的思想份額，最終令整個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌同仁建立科學(xué)的傳播意識(shí)和體系。

因此，6月28日，圍繞這樣的命題思考，聚美麗·新銳品牌學(xué)會(huì)將繼續(xù)組織會(huì)員品牌單位展開探索品牌更為科學(xué)發(fā)展路徑的私密探討，敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注聚美麗·新銳品牌學(xué)會(huì)活動(dòng)的后續(xù)傳播與報(bào)道。