2023-06-24 02:05:19 來源 : 鳥哥筆記
有集結(jié)近百位達(dá)人強(qiáng)勢沖榜的新勢力品牌，有嘗鮮合拍、貼紙等花樣玩法的傳統(tǒng)合資電車。現(xiàn)如今，新能源車企各出奇招、卷度極強(qiáng)，車企可投放范圍也越來越寬，各類內(nèi)容和達(dá)人都在瓜分汽車領(lǐng)域的商業(yè)紅利。什么樣的內(nèi)容對消費(fèi)者的接受度更高？怎樣選擇和用好平臺、KOL觸達(dá)用戶？什么樣的玩法更易影響和推動用戶的下一步行為引導(dǎo)決策？
帶著這些疑問，微播易帶來《新能源汽車品牌營銷玩法與策略解法》，通過研究近兩年新能源車企在用戶層面、品牌營銷層面和投放層面的趨勢變化，整合平臺玩法、KOL種草內(nèi)容以及車企品牌主流營銷打法，推出跨平臺TRA整合營銷策略，為新能源車企找到破局新路徑，提振生意新增長。
消費(fèi)新趨勢——隨著用戶結(jié)構(gòu)重心的轉(zhuǎn)移，年輕人在購買耐用型消費(fèi)品的參與感和決策權(quán)占比大幅上升。女性購車用戶的比例逐年提升，且更關(guān)注車型外觀和內(nèi)飾。用戶的購車決策通常會結(jié)合線上短視頻、垂直平臺和線下車展、朋友推薦等多渠道參考。
(資料圖)
近些年，用戶在傳統(tǒng)硬能力的基礎(chǔ)上，更會為細(xì)分場景和個性需求買單。例如，釣魚愛好者希望汽車既具備又有超大儲物空間，一些新能源汽車品牌在產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)上則突出車的實(shí)用性和超大后備箱。再比如愛寵星人喜歡帶著“毛孩子們”出游，一些新能源汽車品牌則主打車的安全性能和舒適性等。
營銷新趨勢——隨著興趣圈層建立及社交媒體信息復(fù)合度的提升，新能源車企迎來了機(jī)會點(diǎn)，在整合營銷的時代，車企的營銷訴求同時兼顧品牌曝光+用戶運(yùn)營+線索-到店的三合一結(jié)果，表現(xiàn)為內(nèi)容輕量化、視角用戶化和產(chǎn)品強(qiáng)體驗(yàn)的營銷新趨勢。
內(nèi)容輕量化，從大型TVC廣告到眾創(chuàng)原生的內(nèi)容
視角用戶化，從消費(fèi)者視角和體驗(yàn)來詮釋汽車品牌和產(chǎn)品
產(chǎn)品強(qiáng)體驗(yàn)，品牌理念的傳播減少，產(chǎn)品體驗(yàn)的內(nèi)容增加，為試駕、體驗(yàn)、購買儲備轉(zhuǎn)化動力
投放新趨勢——根據(jù)微播易平臺交易訂單數(shù)據(jù)，對比近兩年汽車行業(yè)KOL市場投放規(guī)模變化，2022年汽車品牌KOL投放增長超40%。從各陣營品牌營銷投放的媒介類型看，新勢力品牌和自主品牌在短視頻類的社交媒體投放占比優(yōu)勢明顯。
聚焦到汽車行業(yè)在各平臺之間的投放比重，抖音平臺的增勢最為出彩，2022年汽車行業(yè)在抖音平臺的投放占比增長%，已成為各大車企的重要布局陣地。在微博、小紅書、B站等平臺車企分散投放，也逐漸成為新能源汽車品牌營銷的新戰(zhàn)場。
從汽車行業(yè)投放KOL標(biāo)簽的整體分布看，主流社交平臺汽車垂類標(biāo)簽的KOL占比僅為%，而分列在TOP2~10的泛興趣類KOL占比超60%。汽車品牌在KOL類型選擇上不止車垂，對泛生活、泛內(nèi)容、淺垂直的達(dá)人需求明顯。
從投放KOL的層級分布看，車企開始加大在主流平臺的腰部及腰部以下KOL的投放占比，投放層級更下沉。在各種生意場景下，品牌的KOL矩陣也不局限于單一模式，而是會依據(jù)品牌的營銷階段和策略來科學(xué)配比不同的模型。
從投放節(jié)奏看，2021-2022年車企品牌的投放訂單整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2022年相比2021年在品牌投放金額上，不再重點(diǎn)關(guān)注新車上市或車展等重磅節(jié)點(diǎn)，投放金額走勢更趨平緩和常態(tài)。
面對新消費(fèi)力、營銷變革和投放風(fēng)向這些新趨勢，新能源車企2023年如何營銷更起效，抓住更多生意紅利呢？
微播易基于平臺社交大數(shù)據(jù)、訂單交易數(shù)據(jù)，結(jié)合多年在全行業(yè)的社交平臺KOL整合營銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，提出新能源車企跨平臺整合營銷方法論——TRA營銷解法。
圍繞T（Touch品牌觸達(dá)），R（Recommend心智滲透），A（Action效促行動）打通品牌不同關(guān)聯(lián)度人群在前中后鏈路上的心智與行為。
在T品牌觸達(dá)階段，需要以品牌大事件、新車上市發(fā)布會、明星官宣、IP聯(lián)名、互動活動等曝光向、熱點(diǎn)向、互動向的內(nèi)容，大范圍地觸達(dá)潛在人群，將這些潛在人群轉(zhuǎn)化為對品牌有一定認(rèn)知和好感的機(jī)會人群。通過不同社交平臺的內(nèi)容特征與創(chuàng)意玩法，完成品牌觸達(dá)。例如，在抖音和微博平臺，新能源車企品牌更適合做聲量和曝光，品牌可捆綁IP加持新車熱度。品牌也可通過設(shè)置熱點(diǎn)話題、吸睛活動，在女性用戶聚集的小紅書平臺和年輕人整活兒的B站平臺來傳遞生活方式，與用戶深度地玩在一起。
在R心智滲透階段，專垂類達(dá)人種草更適用于賣點(diǎn)傳遞和內(nèi)容掃盲。這類達(dá)人的內(nèi)容基本可劃分為六種形式，即現(xiàn)場說車、知識科普、探展體驗(yàn)、用車種草、各種評測和圖文種草。泛領(lǐng)域達(dá)人種草側(cè)重場景的細(xì)化和內(nèi)容的可讀性。比如才藝類達(dá)人在車身作畫，生活類達(dá)人用vlog記錄駕車氛圍，母嬰類達(dá)人帶寶寶外出，出行類達(dá)人分享自駕的樂趣……
此外，除了達(dá)人種草的常規(guī)操作外，平臺的花式種草內(nèi)容產(chǎn)品也激發(fā)了達(dá)人的創(chuàng)作空間。例如抖快平臺的達(dá)人定制系列單元劇。再比如達(dá)人序列內(nèi)容，幾個達(dá)人通過層層內(nèi)容遞進(jìn)，多重場景滲透，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的多次觸達(dá)。
在A效促行動階段，新能源車企品牌可以運(yùn)用共創(chuàng)模式、組件轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新直播三種方法實(shí)現(xiàn)對興趣人群和高意向人群的行動轉(zhuǎn)化。其中創(chuàng)新直播，品牌需要撬動KOL的影響力，一方面助推品牌直播破圈，另一方面強(qiáng)化品牌私域直播轉(zhuǎn)化。
覆蓋以上三個階段，貫穿品牌觸達(dá)到效果轉(zhuǎn)化，達(dá)人+熱推工具+搜索+私域打通的內(nèi)容工具聯(lián)動將有效縮短品牌鏈路，跑通用戶開口到收口的全域運(yùn)營。此外，競價(jià)廣告、有刷必映等硬廣曝光工具也是新能源車企品牌吸引和跟蹤用戶的關(guān)鍵動作。
汽車作為大宗消費(fèi)品，轉(zhuǎn)化鏈路長，消費(fèi)決策時間長。因此，新能源車企更要搶抓消費(fèi)者注意力，以創(chuàng)新的形式讓好內(nèi)容破圈而出，被用戶“看見”，以賣點(diǎn)深度種草，被用戶“關(guān)注”，以品牌資產(chǎn)沉淀和用戶運(yùn)營，完成目標(biāo)受眾的高效“對話”。
