作者：望山

海瀾之家打算告別“海瀾之家”。

(資料圖)

2022年11月11日，海瀾之家舉辦線下發(fā)布會(huì)，提出了“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采”的品牌價(jià)值理念。

海瀾之家周立宸董事長(zhǎng)表示，未來海瀾之家會(huì)將過去以廣告營(yíng)銷為主的品牌打法，帶進(jìn)以用戶為中心，積極擁抱賽道動(dòng)態(tài)變化的“品牌驅(qū)動(dòng)”新階段。

在2022年末這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，海瀾之家進(jìn)行大的戰(zhàn)略調(diào)整，固然有迎合時(shí)代趨勢(shì)積極求變的意味，但結(jié)合并不亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，此次戰(zhàn)略調(diào)整，或許也昭示了海瀾之家原有的“輕資產(chǎn)，重營(yíng)銷”運(yùn)營(yíng)策略的失靈。

01

海瀾之家變“老”

雖然時(shí)至今日，海瀾之家的市值已經(jīng)被眾多服裝企業(yè)超越，但十年前，海瀾之家卻憑借極為亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了中國(guó)服裝業(yè)的商業(yè)神話。

官方資料顯示，2009年-2013年，海瀾之家的營(yíng)收和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率分別為50.8%以及45.6%，門店數(shù)量從655家增加至3210家。

得益于亮眼的業(yè)績(jī)，2014年4月，海瀾之家借殼凱諾科技登陸A股，憑借400多億元的市值，成為A股最大的服裝企業(yè)。

之所以投資者追捧海瀾之家，主要是因?yàn)楹笳咄ㄟ^一系列的營(yíng)銷，樹立了“男人衣柜”的品牌形象，在男裝市場(chǎng)占據(jù)有利位置。

2003年和2006年，海瀾之家分別簽下當(dāng)紅明星吳大維和印小天，并大規(guī)模投放“男人，一年逛兩次海瀾之家”的廣告。

東方財(cái)富證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2014年，在中國(guó)男裝市場(chǎng)，海瀾之家的市占率為3.5%，位列中國(guó)第一大男裝品牌。此后幾年，海瀾之家的市占率穩(wěn)步攀升，2017年達(dá)到了4.7%。

不過遺憾的是，上市之后，海瀾之家的業(yè)績(jī)卻沒能延續(xù)此前的雙位數(shù)增速。財(cái)報(bào)顯示，2016年-2019年，海瀾之家營(yíng)收增速分別為7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。

進(jìn)入疫情時(shí)代，由于高度依賴線下門店，海瀾之家的業(yè)績(jī)更是加速萎靡。

財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年上半年，海瀾之家營(yíng)收分別為179.59億元、201.88億元以及95.16億，分別同比增長(zhǎng)-18.26%、12.4%以及-6.11%。

誠(chéng)然，面對(duì)2020年的疫情突如其來，眾多與海瀾之家類似的，依靠線下門店存活的企業(yè)都很難再保持高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但問題是，海瀾之家2021年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，并沒有因2020年較低的營(yíng)收基數(shù)而有亮眼的表現(xiàn)，并且到了2022年，海瀾之家的營(yíng)收數(shù)據(jù)甚至又一次出現(xiàn)了下滑的情況。

這很可能是因?yàn)楹懼液颓篮推放菩蜗罄匣?，難以俘獲新生代的消費(fèi)者所致。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，海瀾之家線下渠道的營(yíng)收占比達(dá)85.98%，這顯然與近兩年“得線上者，得年輕人”的時(shí)代趨勢(shì)有所悖逆；而從產(chǎn)品層面來看，由于一直以來的營(yíng)銷慣性以及遲滯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，海瀾之家也不斷被貼上“大叔”“土味”“直男”的標(biāo)簽。

02

身不由己的海瀾之家

凡是過往，皆為序章。

近兩年海瀾之家的產(chǎn)品被年輕人詬病款式老舊，并且公司的業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡，其實(shí)與曾助力其創(chuàng)造商業(yè)神話的“輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷”戰(zhàn)略有直接聯(lián)系。

雖然從消費(fèi)者的角度而言，海瀾之家采用了和優(yōu)衣庫(kù)如出一轍的“量販?zhǔn)阶灾N售”策略，但前者的的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)模式卻與后者大相徑庭。

優(yōu)衣庫(kù)、耐克等服裝企業(yè)采用的是OEM代工模式，品牌方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和銷售，工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

而海瀾之家則主打ODM代工模式，品牌方只負(fù)責(zé)銷售，工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

換句話說，海瀾之家只是一個(gè)連接工廠和消費(fèi)者的服裝“中介”。

此外，依托于規(guī)模效應(yīng)，海瀾之家還和不同的供應(yīng)商達(dá)成“可退貨”與“不可退貨”兩種采購(gòu)模式的合作。

“不可退貨”模式下，工廠將產(chǎn)品直接賣給海瀾之家，后者自行承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)；“可退貨”模式下，海瀾之家不光可分期與工廠結(jié)算，并且銷售期結(jié)束后，仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，還可退還給供應(yīng)商，由后者承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

海瀾之家的這種經(jīng)營(yíng)模式，雖然盡可能地規(guī)避了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但在產(chǎn)品層面，卻也喪失了一定的主動(dòng)權(quán)。

海瀾之家將風(fēng)險(xiǎn)推給工廠，那么后者自然會(huì)傾向于設(shè)計(jì)平庸的大眾款產(chǎn)品，難以及時(shí)跟上市場(chǎng)的變化。

這種業(yè)務(wù)模式，也就決定了海瀾之家不得不接受“土味”“款式老舊”的現(xiàn)實(shí)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年末，海瀾之家?guī)忑g一年內(nèi)的存貨為41.46億元，到2021年末，海瀾之家1-2年庫(kù)齡的存貨余額為18.33億元。

這也意味著，海瀾之家生產(chǎn)于2020年的存貨在2021年銷售了23.13億元，占營(yíng)業(yè)成本的20.58%，如果再加上2年以上庫(kù)齡的產(chǎn)品在2021年的銷售情況，這一比重將達(dá)到40%左右。

簡(jiǎn)而言之，如果2021年末，在海瀾之家買衣服，那么有40%左右概率是前兩年的產(chǎn)品。

然而市場(chǎng)是一直變化的，90后、00后已經(jīng)成為商務(wù)休閑男裝的重點(diǎn)消費(fèi)群體，海瀾之家遲滯的產(chǎn)品風(fēng)格，顯然難以滿足市場(chǎng)的需求。

03

大象難轉(zhuǎn)身

事實(shí)上，海瀾之家早已意識(shí)到自己正與年輕人漸行漸遠(yuǎn)，因而開啟了年輕化的征程。

這一點(diǎn)，從海瀾之家的代言人可見一斑。

2016年4月，海瀾之家的代言人從印小天、杜淳變?yōu)榱肆指拢?020年，海瀾之家簽下周杰倫，并將“海瀾之家，男人的衣柜”的廣告語變成了“海瀾之家，創(chuàng)造不平凡”；2021年10月，海瀾之家又一口氣簽下了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位90后男明星。

與此同時(shí)，海瀾之家還推出多元化的產(chǎn)品線。

比如，2017年，海瀾之家推出了面向年輕人的潮牌“黑鯨”，以及定位高端女裝的OVV。

結(jié)合李寧、安踏等服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來看，海瀾之家迎合年輕人的需求轉(zhuǎn)型確實(shí)有一定的合理性。

不過正如前文所述，這些舉措效果并不明顯，從其業(yè)績(jī)上的頹勢(shì)也可以看出，海瀾之家還是沒能抓住年輕人。

這或許還是因?yàn)楹懼也唤槿刖唧w設(shè)計(jì)的ODM代工模式使然。

財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用分別為0.68億元、0.83億元以及1.24億元，雖然同比均雙位數(shù)增長(zhǎng)，但對(duì)比動(dòng)輒數(shù)十億元的銷售費(fèi)用，還是小巫見大巫。

對(duì)比來看，2021年，李寧的研發(fā)費(fèi)用為4.14億元，占比總營(yíng)收的1.8%。反觀海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用率僅為0.61%。

面對(duì)業(yè)績(jī)的持續(xù)萎靡，海瀾之家似乎真的想補(bǔ)齊研發(fā)層面的短板。

天眼查顯示，2022年8月，海瀾集團(tuán)新成立了一家全資子公司江陰海瀾科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括工程和技術(shù)研究和試驗(yàn)發(fā)展、服飾研發(fā)、新材料技術(shù)研發(fā)等。

在“與發(fā)光者同行”發(fā)布會(huì)上，周立宸也表示，海瀾之家未來將加碼研發(fā)與技術(shù)突圍，服裝注入科技力，為產(chǎn)業(yè)注入生命力。

不過，資本市場(chǎng)仍對(duì)海瀾之家信心不足。

截止2022年11月28日收盤，海瀾之家的股價(jià)為4.78元/股，相較于年初6元/股左右的價(jià)格，仍處于低位，相較于2015年中20 元/股的高點(diǎn)，更是相去甚遠(yuǎn)。

未來如果海瀾之家想贏得年輕人的喜愛和投資者的追捧， 或許需要徹底扭轉(zhuǎn)“輕資產(chǎn)，重營(yíng)銷”運(yùn)營(yíng)策略所帶來的負(fù)面影響。