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01

方剛老師說，深度分銷是大眾產(chǎn)品打陣地戰(zhàn)。第一關(guān)就是鋪貨率，先把貨壓下去；bC一體化適用于高端產(chǎn)品打滲透戰(zhàn)。滲透戰(zhàn)，先找到滲透的點(diǎn)，然后向周邊滲透。 bC一體化要解決三大關(guān)系： 一是bC關(guān)系。目前有效的bC關(guān)系有兩類，即bC強(qiáng)關(guān)系和bC強(qiáng)聯(lián)系。不同品類需要不同關(guān)系，如高檔白酒、精釀啤酒、茶，需要bC強(qiáng)關(guān)系，適用圈層bC一體化。但牛奶等家庭用品，則只需要bC強(qiáng)聯(lián)系，適用社區(qū)bC一體化。不同的bC關(guān)系，操作手法差別很大。 二是C端關(guān)系。因?yàn)樵贑端結(jié)構(gòu)中，有KOL、KOC、大C、普C，根據(jù)對(duì)價(jià)關(guān)系，確定如何利用C端關(guān)系，實(shí)現(xiàn)關(guān)系、認(rèn)知、交易的一體化。比如，圈層bC一體化，上述四類C端結(jié)構(gòu)都需要，社區(qū)bC一體化，最多需要KOC就夠。 三是b端結(jié)構(gòu)。由于bC一體化主要用于推新推高，而不同的b端在推新推高的能力（即b端2C能力）以及在b端的影響力不同，因而形成了b端結(jié)構(gòu)，并進(jìn)而決定了b端推進(jìn)節(jié)奏。 bC一體化的戰(zhàn)術(shù)性技巧，首先是圍繞上述三組關(guān)系展開的。因此，我們?cè)谡刡C一體化三大動(dòng)作時(shí)，第一個(gè)動(dòng)作就是“搭建bC關(guān)系”，然后才能場(chǎng)景化體驗(yàn)。

02

b端2C能力

2C是認(rèn)知。沒有新知，C端不認(rèn)同。因此，從0到1要做2C工作。2b是渠道。沒有渠道，無法上量。因此，從1到100要做2b工作。然而，2b的推進(jìn)要有節(jié)奏，不能像大眾深度分銷一樣無差別鋪貨，搞鋪貨率考核。 不同的b端與C端的關(guān)系不同，對(duì)C端的影響力不同。因此，首戰(zhàn)必勝，首先選擇的b端既決定了C端是否認(rèn)同，也決定了未來渠道能否大面積推進(jìn)。 因?yàn)閎C一體化主要用于推新推高，b端選擇決定了推進(jìn)節(jié)奏。我們一般把b端推新推高能力分為三類：一是b端天然具有推新能力，通常稱為TOP店。TOP店不是按銷量算，而是根據(jù)b端的2C能力考慮；二是其它b端推新成功后，能夠快速跟進(jìn)的門店，稱為普通店；三是新品暢銷后降價(jià)銷售的門店，廠商要控貨的門店。 三類b端，大致比例是3：3：4。 這是b端結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定了推廣節(jié)奏。先從TOP店開始，再進(jìn)入普通店，需要控貨的店盡量不進(jìn)。 三類b端，如果優(yōu)先鋪貨第3類門店，那么新品肯定推廣難。不僅推廣難，而且一定把產(chǎn)品說得一無是處。 因此，bC一體化推廣，首先要?jiǎng)澐謆端類型。廠商很難培養(yǎng)b端的推新能力，但可以選擇具備推新能力的b端。我們?cè)赽C一體化推廣時(shí)，首先要對(duì)b端拉清單，做b端評(píng)估。找到有推新能力的b端，然后通過b端的場(chǎng)景化體驗(yàn)，先征服b端。第一類b端，只要自己對(duì)產(chǎn)品有信心了，很容易搞定C端。 精準(zhǔn)鋪貨，不講鋪貨率，甚至要對(duì)b端控貨。這是bC一體化推廣不同于深度分銷之處。

03

b端渠道影響力

如果把每個(gè)b端都當(dāng)作獨(dú)立的個(gè)體，那么，bC一體化的效率將會(huì)很低。 在精釀啤酒的推廣中我們發(fā)現(xiàn)，只要一個(gè)省會(huì)的門店達(dá)到50-100家，那么就會(huì)形成認(rèn)知的交叉覆蓋，沒有推廣的b端和C端也會(huì)形成認(rèn)知，從而有用戶利用搜索引擎尋找產(chǎn)品。 因此，從bC一體化的所有敘述中，有人可能會(huì)認(rèn)為，bC一體化雖然如狙擊手一樣很精準(zhǔn)，但效率太低，大品牌耽誤不起那個(gè)時(shí)間。 事實(shí)上，只要b端和C端密度達(dá)到一定密度臨界點(diǎn)，那時(shí)認(rèn)知就會(huì)超越關(guān)系。在bC一體化的關(guān)系體系中，有兩類人具有放大器的作用，一是C端結(jié)構(gòu)中的KOC。KOC的兩大特質(zhì)“愛嘗鮮”對(duì)推新非常有用，“愛分享”對(duì)新品傳播非常有用；二是b端結(jié)構(gòu)中的超級(jí)TOP店，具有風(fēng)向標(biāo)的作用。 越是2C能力強(qiáng)的b端，越難搞定；如果b端還具備2b能力，那就更難搞定了。 超級(jí)TOP店難搞定，即使是場(chǎng)景化體驗(yàn)等措施也照樣無效。但作為超級(jí)TOP店，生意當(dāng)然沒問題，那么，搞定超級(jí)TOP一定不能從產(chǎn)品入手，他可能比廠商更專業(yè)。但即使是超級(jí)TOP店，只要是b端，也有其缺陷，就是生意管理能力是弱項(xiàng)，小店大生意，出路在哪里。 因此，搞定超級(jí)TOP店，方法在產(chǎn)品之外，甚至要從更高層級(jí)“搬救兵”。

04

b端推進(jìn)節(jié)奏

由于超級(jí)TOP店具有風(fēng)向標(biāo)作用，因此要定向搞定。好在超級(jí)TOP店數(shù)量不多。 TOP店其實(shí)可以批量搞定，當(dāng)然前提是搞定超級(jí)TOP店。批量搞定還有另一個(gè)好處，即批量產(chǎn)生勢(shì)能。bC一體化的強(qiáng)關(guān)系中融入勢(shì)能，推進(jìn)快速就會(huì)大大加快。 普遍門店不用專門搞定，TOP店一定會(huì)對(duì)普通門店產(chǎn)生示范作用。 bC一體化體系中的b端推進(jìn)節(jié)奏，其實(shí)是滾動(dòng)推進(jìn)。滾動(dòng)推進(jìn)的難度在管理，包括b端清單的確定，滾動(dòng)節(jié)奏。因?yàn)橐坏L動(dòng)，就是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，比陣地戰(zhàn)的管理難度大多了。

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