紐約時(shí)代廣場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品，難解葉國富的轉(zhuǎn)型焦慮
2023-06-23 05:21:32 來源 : 新品牌研究所
螳螂觀察（ID:TanglangFin）原創(chuàng)
作者 | 寒蟬鳴
日本知名企業(yè)家，軟銀創(chuàng)始人孫正義曾提出過“時(shí)光機(jī)器理論”：
(資料圖片)
“充分利用不同國家和行業(yè)之間的發(fā)展的不平衡，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)獲取經(jīng)驗(yàn)之后，再去開發(fā)相對(duì)于落后的市場(chǎng)，就仿佛坐上了時(shí)光機(jī)，能穿越過去和未來?！?/p>
抓住日本消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)崛起，如今在中國市場(chǎng)如魚得水的優(yōu)衣庫，完美踐行了該理論。
想學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫高性價(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品，看似也在朝這條理論靠攏：國內(nèi)瘋狂開店積攢知名度，國外門店生意日漸紅火，甚至將首家全球旗艦店開到了紐約時(shí)代廣場(chǎng)。
5月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店亮相美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)，葉國富此前“開大店”的夢(mèng)想，終于踏出了第一步。
只是，站在品牌轉(zhuǎn)型十字路口的葉國富，既想通過“超級(jí)品牌”吃上品牌升級(jí)的紅利，又不愿放棄刻在骨子里的性價(jià)比基因，這就注定了名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型之路，不會(huì)太好走。
開大店的名創(chuàng)優(yōu)品，某種程度上暴露了葉國富不想其走上哎呀呀老路的“良苦用心”。 關(guān)于葉國富，大眾都熟知的一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是此前風(fēng)靡大江南北的飾品連鎖店“哎呀呀”。 彼時(shí)，葉國富靠著“高性價(jià)比+大膽營銷+瘋狂開店”的組合拳，讓哎呀呀坐上了飾品行業(yè)第一的寶座。巔峰時(shí)期的2011年，哎呀呀在全國的門店數(shù)已經(jīng)接近3000家。 之后，電商平臺(tái)的崛起，擠占了哎呀呀的生存空間，當(dāng)紅品牌不得不落寞收?qǐng)觥? 這個(gè)結(jié)局并未讓葉國富垂頭喪氣，反倒借著這段經(jīng)驗(yàn)，迅速孵化出了新品牌名創(chuàng)優(yōu)品。 為維持消費(fèi)新鮮感，哎呀呀從產(chǎn)品研發(fā)到上市的周期只有7天。名創(chuàng)優(yōu)品延續(xù)了這一傳統(tǒng)。 葉國富曾提到，名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)“711戰(zhàn)略”，每7天上新100多款產(chǎn)品，這100多款產(chǎn)品是從1萬款產(chǎn)品力篩選出來的。 為提升品牌知名度，葉國富在流量玩法還未興起的年代，就請(qǐng)到了SHE、Twins、李湘等知名藝人為哎呀呀代言。 同樣，現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品也有了王一博、張子楓和陳飛宇等多位不缺熱度的代言人。 在此基礎(chǔ)之上，葉國富還通過與迪士尼、漫威等優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)名，觸電小紅書、抖音等種草社區(qū)，緊追潮流，跟上年輕消費(fèi)者的節(jié)奏。 但大概連葉國富也沒想到，20多年過去了，電商帶來的噩夢(mèng)仍未結(jié)束。 過去，什么都能買的淘寶，讓哎呀呀無路可走；如今，什么都便宜的拼多多、淘特，讓同一套組合拳里成長起來的名創(chuàng)優(yōu)品，再難穩(wěn)住性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 靠性價(jià)比贏不過拼多多的道理，葉國富比誰都清楚。為避免名創(chuàng)優(yōu)品走上哎呀呀的老路，他提出了“成為超級(jí)品牌”的新愿景。 2月份的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，葉國富表示，“名創(chuàng)優(yōu)品要升級(jí)成為一個(gè)超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變?！? 如今，成都春熙路的首家近千平城市旗艦店、美國時(shí)代廣場(chǎng)的首家全球旗艦店已相繼開業(yè)，葉國富想靠開大店強(qiáng)化品牌升級(jí)的想法，愈加明顯。 且不論經(jīng)濟(jì)下行周期里，還會(huì)有多少人愿意為非剛需的“興趣”買單。成為如蘋果一般的超級(jí)品牌，注定會(huì)與名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比初心有些相悖。 如何更絲滑地完成轉(zhuǎn)型，成了名創(chuàng)優(yōu)品眼下的緊要課題。 “面子”轉(zhuǎn)型，
治標(biāo)不治本
從更直觀扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)認(rèn)知的角度看，葉國富想通過大店，講出符合“超級(jí)品牌”的新故事，并無不妥。 但這建立在品牌內(nèi)部的產(chǎn)品質(zhì)量也在升級(jí)的基礎(chǔ)上，否則就是治標(biāo)不治本。以門店為例，一個(gè)難以回避的事實(shí)是，名創(chuàng)優(yōu)品為了刺激加盟，已經(jīng)在不斷調(diào)低加盟費(fèi)了。公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的商標(biāo)使用費(fèi)已經(jīng)從最早的8萬，下降到了1.98萬。 一邊是近千平的超級(jí)大店，一邊卻是越來越低的加盟門檻，很難讓消費(fèi)者不感到割裂。 同樣的問題，也出現(xiàn)在了名創(chuàng)優(yōu)品寄予厚望的香薰產(chǎn)品上。 自2017年“平替祖瑪龍藍(lán)風(fēng)鈴”的山谷百合香體噴霧火了之后，葉國富對(duì)高客單價(jià)的香薰產(chǎn)品開始重視起來。 為了讓更多人關(guān)注到名創(chuàng)優(yōu)品的香薰，他費(fèi)了不少心思：攜手專業(yè)調(diào)香師和頂級(jí)香料供應(yīng)商成立“大師創(chuàng)香室”、帶著與國際知名香精公司芬美意打造的首個(gè)香氛博物館在成都亮相。 如此，名創(chuàng)優(yōu)品香薰成功完成了從“Nobody Cares”到“大牌平替”的轉(zhuǎn)換。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，反響也不錯(cuò)。 官方資料顯示，2019年-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長26.9%，香薰產(chǎn)品累計(jì)銷量突破7000萬瓶。 但與此同時(shí)，“大牌平替”帶來的雙重影響卻是難以忽略的： 既然享受了大牌帶來的品質(zhì)化紅利，也要接受隨時(shí)被拿去和大牌比較的命運(yùn)。在某書關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品的安利帖下，總能聽到兩種聲音。一部分人覺得名創(chuàng)優(yōu)品的香薰并沒有模仿到大牌的精髓，略顯廉價(jià)。另一部分人卻覺得，沒花大牌的錢就不要奢望獲得大牌的效果。 當(dāng)然了，現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，確實(shí)存在“說個(gè)啥都能吵起來”的不良風(fēng)氣。但這也一定程度上說明，名創(chuàng)優(yōu)品香薰“大牌平替”的路子，只能吸引到那些對(duì)價(jià)格格外敏感的受眾。 而那些對(duì)香水質(zhì)感更有追求的消費(fèi)者，甚至不愿意將名創(chuàng)優(yōu)品的香水拿去噴衣柜： 比香味是否難以接受可能更嚴(yán)重的是，名創(chuàng)優(yōu)品在香水質(zhì)量還翻過車。 早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品的雨后茉莉香水（空中花園）產(chǎn)品就被檢出含有禁用物質(zhì)，其生產(chǎn)代工廠深圳市悅?cè)A龍化妝品有限公司還被廣東省藥品監(jiān)督管理局沒收違法所得8478.72元。 也就是說，大牌香水的氣味或許容易還原，但更嚴(yán)格的品控卻不那么容易。這是需要葉國富付諸更多耐心去完成的。 值得一提的是，盡管葉國富極力強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品不會(huì)放棄性價(jià)比，但已經(jīng)有越來越多消費(fèi)者關(guān)注到，與品牌升級(jí)同步到來的產(chǎn)品售價(jià)提升。 最新的業(yè)績報(bào)告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店產(chǎn)品平均售價(jià)達(dá)到12.8元，同比增長了8.5%。 社交平臺(tái)上也有用戶指出“4年前均價(jià)10-15元，現(xiàn)在基本都是30起步”，不如選擇拼多多。 回過頭來看，名創(chuàng)優(yōu)品自成立以來，一直未曾擺脫“模仿”的爭(zhēng)議。早期模仿日牌，如今模仿其他洋牌。“大牌平替”的路子固然好使，卻也沒能避免“畫虎畫皮難畫骨”的尷尬。 （“脈脈”上用戶對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品門店不放中文歌的吐槽） 而且，模仿只能在品牌成立初期幫助名創(chuàng)優(yōu)品更快建立起市場(chǎng)認(rèn)知，卻不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。畢竟國內(nèi)消費(fèi)者需要的，是真正文化自信的國牌。 這也是為什么，名創(chuàng)優(yōu)品最近兩年在忙著“去日化”。葉國富更是在此前的發(fā)布會(huì)上表示，希望名創(chuàng)優(yōu)品能盡快轉(zhuǎn)型為內(nèi)容公司，以盡快脫掉“模仿”標(biāo)簽。 早期的野蠻生長過后，接下去是更艱難的旅程。這是想成為長青品牌的名創(chuàng)優(yōu)品，必須面臨的考驗(yàn)。 溝通、合作請(qǐng)掃描下方二維碼
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