非常榮幸能在這里分享對康養(yǎng)旅游的認識和近幾年做康養(yǎng)旅游的一些體會。國際上，旅游業(yè)從十九世紀六十年代開始，到十九世紀末開始了健康旅游、醫(yī)療旅游。我國旅游業(yè)從上個世紀二十年代起步，在1988年進入大眾觀光旅游，2003年進入休閑旅游，2012年進入度假旅游。國際上沒有康養(yǎng)旅游（Health and Wellness Tourism）說法，只有健康旅游（Health Tourism），醫(yī)療旅游（Medical Tourism）等類似概念。在學者王趙于2009年提出康養(yǎng)旅游之后，2016年國家旅游局發(fā)布《國家康養(yǎng)旅游示范基地標準》，明確把康養(yǎng)旅游定義為通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和。康養(yǎng)旅游構筑了多業(yè)態(tài)深度融合的生態(tài)體系，具有游客滯留時間長、消費能力強、重游率高等特點，是旅游業(yè)界公認的旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

一、借鑒——國內外康養(yǎng)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

(資料圖片僅供參考)

（一）康養(yǎng)旅游逐步形成三種發(fā)展模式。分別是以“醫(yī)治”為單一形式的“康模式”、以“康養(yǎng)”元素為主“旅游”元素為載體的“養(yǎng)模式”、以“醫(yī)療”為核心“療養(yǎng)”為輔助的“康養(yǎng)雙軌模式”。其中，“康模式”分為以德國為代表的優(yōu)質醫(yī)療模式、以印度阿波羅集團為代表的廉價醫(yī)療模式、以匈牙利肖普朗為代表的特色?？颇Ｊ健！梆B(yǎng)模式”以德國巴登巴登小鎮(zhèn)、美國黑莓牧場、法國依云小鎮(zhèn)為代表性的目的地。德國巴登巴登小鎮(zhèn)位于黑森林國家公園內，擁有溫泉療養(yǎng)設施、國際賽馬會、世界舞蹈晚會、國際會議展覽、森林步道等多類休閑活動項目，配以特色診所，其完善的“防、養(yǎng)、治”康養(yǎng)體系、豐富的休閑文化設施、個性化的康養(yǎng)產品體系是其成功發(fā)展和良好運營的重要條件。美國黑莓牧場位于自然保護地大霧山，分為會議接待餐飲區(qū)、農園種植體驗區(qū)、動物牧場區(qū)、體育運動休閑區(qū)和住宅區(qū)等5個區(qū)域，每年舉辦15次美食節(jié)，開班烹飪課程，提供系列野外活動和溫泉SPA產品。法國依云小鎮(zhèn)背靠阿爾卑斯山，面臨日內瓦湖，有游艇碼頭、博彩中心、濱湖休閑步道、依云水廠、影劇院、酒吧、高爾夫球場地、溫泉SPA等，逐步形成了礦泉水制造、美體保健、商務會展、旅游觀光、戶外運動為一體的產業(yè)體系?！翱叼B(yǎng)雙軌模式”以日本溫泉、瑞士抗衰老、韓國整容為主要代表。

（二）康養(yǎng)產品組合分為四種類型。分別是康養(yǎng)旅游度假區(qū)、康養(yǎng)旅游產業(yè)園、康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)、康養(yǎng)旅游城。康養(yǎng)旅游度假區(qū)以瑞士蒙特勒的靜港醫(yī)療度假中心為代表，主要特點是康養(yǎng)主題明確，具有一流的醫(yī)療旅游配套與服務，具有特色度假地產，短期和周期性度假屬性強?？叼B(yǎng)旅游產業(yè)園以日本靜岡醫(yī)藥硅谷為代表，主要特點是康養(yǎng)產業(yè)集聚發(fā)展，上下游產業(yè)鏈形成閉環(huán)，聚焦單一特定康養(yǎng)需求（伴有衍生性需求），具有觀光旅游線路，中短期度假屬性強?？叼B(yǎng)旅游小鎮(zhèn)以匈牙利肖普朗牙科旅游小鎮(zhèn)為代表，主要特點是特色康養(yǎng)優(yōu)勢顯著并形成產業(yè)集聚，與醫(yī)療結合，自然人文旅游資源較好，中長期度假屬性強。康養(yǎng)旅游城以成都國際醫(yī)學城為代表，主要特點是具有較大規(guī)模和能級，產學研融合，適合長期居住。

（三）我國康養(yǎng)旅游市場巨大，消費主體及消費項目發(fā)生重大變化，給旅游業(yè)帶來空前的機遇。目前，我國康養(yǎng)旅游主要客群是銀發(fā)人群、職業(yè)群體、慢性病人群。截至2021年底，全國60歲以上老年人已經達到2.67億人，占總人口的18.9%。職業(yè)群體多處于亞健康狀態(tài)，2018年《健康管理藍皮書》顯示，慢性病發(fā)病人數(shù)約3億人左右，其中65歲以下人群慢性病占50%。同時，康養(yǎng)客群日漸年輕，需求日益多樣化，逐步趨于全齡化、全面化。康養(yǎng)旅游產品需覆蓋孕幼人群、少年人群、養(yǎng)生保健人群、醫(yī)療康復人群、美容康體人群、銀發(fā)老人群等的康養(yǎng)需求。

（四）是自然、人文及康養(yǎng)元素植入，推動康養(yǎng)旅游產品元素的年輕化及多元化?？叼B(yǎng)旅游產品從生命的長度（壽命）、豐度（精神層面的豐富度）、自由度（生命質量高低，健康、亞健康、臨床）等三個維度著眼，在自然生態(tài)和人文環(huán)境基礎上，結合風景觀賞、文化娛樂、身體檢測、醫(yī)學治療等形式，通過運動健身、療養(yǎng)保健等參與途徑實現(xiàn)“養(yǎng)身”；通過休閑度假、研學旅行等體驗活動實現(xiàn)“養(yǎng)心”；通過自然教育、文化鑒賞等領悟方式實現(xiàn)“養(yǎng)神”，以達到怡情養(yǎng)性的深度旅游體驗。

（五）我國旅居養(yǎng)老發(fā)展迅猛?？叼B(yǎng)地產、養(yǎng)老機構、養(yǎng)老社區(qū)是我國發(fā)展旅居康養(yǎng)的主要載體。我國多數(shù)康養(yǎng)旅游項目依托旅游資源和氣候環(huán)境，盈利模式主要分為產權出售型、分時度假式模式、租售結合模式、會員制模式、醫(yī)養(yǎng)結合出租型機構模式和養(yǎng)老房產金融組合型社區(qū)模式等六種，產權銷售、租金、會員費是康養(yǎng)旅游產品的主要收入來源，而服務費占比較低。光大養(yǎng)老在20 個省份、 40 多個重點城市進行了布局，管理養(yǎng)老服務機構 100 余家。中鐵在成都、重慶、貴陽等地投建CCRC康養(yǎng)社區(qū)。萬科養(yǎng)老業(yè)務已布局16個城市，形成了三大產品線。泰康人壽在全國布局26城29個項目。    

（六）“跨界融合”成為提升康養(yǎng)旅游產品供給的主要方向。醫(yī)療旅游、溫泉浴、森林浴、日光浴等傳統(tǒng)單一的康養(yǎng)旅游形式已難以滿足游客對康養(yǎng)產品豐富度的要求，復合型、多維度、跨業(yè)態(tài)的康養(yǎng)旅游產品供給已成主流，表現(xiàn)為以自然空間和特色物產為依托，以“四生”（生活、生產、生態(tài)、生命）融合和“五養(yǎng)”（養(yǎng)眼、養(yǎng)胃、養(yǎng)肺、養(yǎng)心、養(yǎng)腦）并進為目標。如四川省洪雅縣七里坪森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)，圍繞打造“中國阿爾卑斯山世界抗衰老養(yǎng)生目的地”，著力構建抗衰老健康全產業(yè)鏈，引進美國BUCK衰老研究院、日本生物治療研究所、解放軍307醫(yī)院等為協(xié)作醫(yī)院，引進四川大學華西國家老年疾病臨床研究中心設立抗衰老研究基地。湖北省武當山道文化康養(yǎng)小鎮(zhèn)，通過武當武術、打坐靜養(yǎng)、抄經養(yǎng)性、道醫(yī)道藥、道茶夜話、周易文化、道家齋菜、道家早晚操等九大特色道文化活動，實現(xiàn)“三煉”（煉精、煉氣、煉神）、“六養(yǎng)”（浴養(yǎng)、脈養(yǎng)、功養(yǎng)、食養(yǎng)、丹養(yǎng)、文養(yǎng)）。

二、實踐——溫泉康養(yǎng)轉型的體會

江埡溫泉主要含鎂，是沒有采取工程措施開采的自流溫泉，水分子為小分子團，具有很強的生物學活性，是優(yōu)質醫(yī)療溫泉。江埡溫泉從以接待水利系統(tǒng)職工療養(yǎng)入手，在康養(yǎng)旅游轉型上做了一定的探索，與十多家養(yǎng)老機構合作，開展康養(yǎng)旅居服務，三年來接待旅居客人4千多人次，中標了甘肅國網職工休養(yǎng)項目。今年剛剛中標了中航的1.8萬人職工休養(yǎng)項目。

（一）特色療養(yǎng)方案是爭取市場的前提。江埡溫泉住宿條件較差，受國有企業(yè)聚焦主業(yè)等多種因素的制約，短期內無法改變現(xiàn)有設施條件，無法應對常規(guī)旅游市場。為此，從2018年開始，重點向康養(yǎng)轉型，先后參與各種療養(yǎng)服務投標。在涉及硬件設施、價格等方面的商務標上我們沒有優(yōu)勢，但是在涉及療養(yǎng)方案的技術標上我們下了功夫。主要是利用江埡周邊的資源，將客人的每天活動安排精細。如12時辰療養(yǎng)計劃。一天分為十二時辰，每個時辰按照中醫(yī)的觀點安排合適的活動。卯時對應大腸經，宜清腸排毒，就安排相應的活動。如對于客人的心理疏導，我們安排客人逛農貿市場，與攤主交流，晚上舉辦分享會。在餐飲方面，我們安排客人自己烹飪評獎，既降低了培養(yǎng)廚師團隊的成本，又贏得了客人的好評。

（二）與醫(yī)療單位合作是做好服務的基礎。開始康養(yǎng)轉型后，我們與湖南中醫(yī)藥大學、湖北中醫(yī)藥大學、廣州中醫(yī)藥大學等合作，他們提供了有力的技術支持。如與湖北中醫(yī)藥大學合作，開展“溫泉+中醫(yī)藥用于糖尿病足和創(chuàng)面組織修復”研究，這些基礎研究，雖然不能直接帶來很多的客源，但在市場上能起到非常有效的品牌宣傳效果。如遼寧鞍山湯崗子溫泉醫(yī)院是一所治療多種慢性病的三級乙等專科醫(yī)院，是融康復、療養(yǎng)、旅游、度假于一體的著名圣地，也是全國四大康復中心之一、國家AAA級旅游景區(qū)。

（三）開發(fā)衍生產品是提升效益的有效途徑。山東濰坊有個溫泉，我提供了規(guī)劃設計和管理服務。溫泉按照經絡布局沐浴區(qū)，每個沐浴區(qū)域配備對應經絡的植物作為景觀。對于客人，首先了解其健康狀態(tài)，給予一個月按照經絡分區(qū)沐浴療養(yǎng)的建議，告知需要先泡一個經絡區(qū)9次再轉入下一個經絡區(qū)，同時輔以食療粥、礦物鹽（帶回家泡腳）。其中，食療粥、礦物鹽總價低，但利潤非常高。

（四）推進溫泉療養(yǎng)工業(yè)化具有市場可行性。疫情防控期間，我們將江埡溫泉水送至麓谷有關企業(yè)和小區(qū)，讓軟件行業(yè)員工和老人天天泡腳洗臉，獲得了較好的市場反饋。目前正在與廣州中醫(yī)藥大學、湖北中醫(yī)藥大學合作，開發(fā)配套藥包，計劃生產溫泉康養(yǎng)水，面對長株潭市場銷售。這其中的關鍵是要尋找含有不同元素的多個溫泉組合一個產品體系，我們與明月山在談合作。日本溫泉水濃縮后在上海銷售，有2萬多名會員。

（五）專業(yè)人才缺乏是最大瓶頸。運營是康養(yǎng)旅游市場化中最難解決的問題。從江埡溫泉的實踐來看，向康養(yǎng)旅游轉型升級最大的瓶頸不在于市場，不在于硬件設施的投資建設，而在于專業(yè)的技術人才和管理人才的匱乏。為了籌備溫泉康養(yǎng)部，通過溫泉協(xié)會尋遍全國竟然找不到一個合格的專業(yè)醫(yī)生，后來才知道碧水灣溫泉的康養(yǎng)部是從歐洲聘請的溫泉醫(yī)學博士。

（六）公共服務體系薄弱是最大的痛點。江埡溫泉安排康養(yǎng)行程時，面對交通瓶頸制約和數(shù)據(jù)化服務缺位是最大的痛點?！叭疽粓觥敝辆皡^(qū)公共交通不暢，旅游信息數(shù)據(jù)實時共享存在堵點難點，這也是當前少數(shù)旅游亂象產生的一個深層次原因。

三、創(chuàng)新—旅游從業(yè)者的真實想法

康養(yǎng)旅游的賽道沒有捷徑，多一分付出就多一分回報。發(fā)展康養(yǎng)旅游要秉承水滴石穿的堅持，聚沙成塔的積累。康養(yǎng)旅游是對傳統(tǒng)旅游的揚棄。有句話說得好：“當你想要揚棄某個事時，需要用更宏大的世界去稀釋它，當你想要吸引某個人時，需要用更微觀的世界去聚焦他”。這從一定程度上表達了做康養(yǎng)旅游的市場競爭和產品開發(fā)的道理。

（一）產品設計要有深度。康養(yǎng)旅游不是傳統(tǒng)旅游活動，并非簡單的規(guī)劃建設幾條線路即可，要圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六要素，結合康養(yǎng)需求特點和本地資源，增加游客的互動性和體驗性。隨著旅游市場的不斷細分，康養(yǎng)客人越來越個性化，“一技在手定江湖”的時代已經過去了?！疤煜码y事必作于易，天下大事必作于細”。在現(xiàn)有約束條件下，要獲得良好的康養(yǎng)旅游開局，產品要從服務入手，精益求精，開發(fā)以自然風光為主的“養(yǎng)眼”觀光基礎產品，以慢病康養(yǎng)為主的“養(yǎng)身”康復重點產品，以文化體驗為主的“養(yǎng)心”文化康養(yǎng)特色產品。

（二）市場監(jiān)管要有尺度。眾所周知，互聯(lián)網秉承的是開源、公平、共享的理念，在與趨利的人性結合之后，已有走向壟斷、閉塞、欺騙的苗頭，此時需要政府管控，解決“市場失靈”，旅游行業(yè)同樣如此。在發(fā)展康養(yǎng)旅游上，張家界要加強市場監(jiān)管，防止“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象，不要讓用心做品質創(chuàng)新康養(yǎng)產品的“先驅”變成“先烈”。

（三）政策支持要有力度。

一是多渠道加大投入。整合各產業(yè)相關項目和資金，制定相應的支持政策；對接資本市場，建立康養(yǎng)旅游產業(yè)基金；探索發(fā)行康養(yǎng)不動產投資信托基金REITs產品。

二是創(chuàng)新營銷手段，建立多維集合的市場營銷體系。統(tǒng)籌整合產品資源，統(tǒng)一流量入口多點開展產品宣傳，實施跨界營銷。如張家界景區(qū)能不能考慮不再實施簡單的免票和優(yōu)惠票政策，而是將免票手段轉換為贈送包含張家界特色農產品等的“張家界禮物”？

三是建立康養(yǎng)旅游人才支撐體系。整合張家界高校資源和醫(yī)療衛(wèi)生資源，創(chuàng)建張家界旅游大學和康養(yǎng)醫(yī)院。張家界地區(qū)的高校發(fā)展其他專業(yè)和張家界醫(yī)院在臨床醫(yī)療上可能無法達到全國一流，但如果發(fā)展康養(yǎng)專業(yè)和建設康養(yǎng)醫(yī)院很有可能在全國做到一流。

（作者朱劍，系酒店協(xié)會張家界分會副會長、江埡溫泉酒店董事長）