6月16日，第十二季微信公開課“讓創(chuàng)造產(chǎn)生價值”微信小游戲開發(fā)者大會在成都舉行。會上，37手游高級運(yùn)營總監(jiān)源浩以“Unity重度手游 如何做好小游戲本地化”為題，圍繞《小小蟻國》的小游戲版本發(fā)行進(jìn)行了深度分享。

作為一款寫實(shí)風(fēng)螞蟻題材SLG手游，《小小蟻國》2021年上線時曾在全球做到月流水峰值近3000萬美元，后于2022年登陸國內(nèi)市場，并在微信小游戲平臺發(fā)行，成績亮眼。

(資料圖片僅供參考)

分享中源浩表示，擁有龐大用戶群體的小游戲平臺是一片星辰大海，且跟原生中重度產(chǎn)品重合度相當(dāng)?shù)?，市場尚處藍(lán)海狀態(tài)?；谶@樣的認(rèn)識，《小小蟻國》在小游戲性能適配、本地化調(diào)優(yōu)、長線運(yùn)營以及商業(yè)化等諸多環(huán)節(jié)下了非常多功夫。

以下為經(jīng)過調(diào)整的分享實(shí)錄（有刪節(jié)）：

源浩：大家下午好，很榮幸站到這里給大家做一個分享，我叫源浩，來自37手游，我的主題稍微有點(diǎn)不一樣，因為我們是先做完了一款重度游戲再去做小游戲，所以我們在立項之初針對的用戶群體是不一樣的，那么怎么做這樣一個項目的發(fā)行和本地化工作？

其實(shí)我們進(jìn)小游戲這個賽道大概是在三年前，我們開始在做一些探索以及嘗試，一開始我們做《烽火攻城》《屠龍破曉》等等的傳奇游戲，因為那時候市場的紅利特別大，到后面我們也逐步進(jìn)行一些Unity轉(zhuǎn)小游戲的一些嘗試，《謎題大陸》《一刀傳世》等等，到今年我們做出了《小小蟻國》《光明冒險》。

為什么《小小蟻國》要做小游戲版？

先介紹一下《小小蟻國》，它本質(zhì)是一款重度的COK like手游，一個SLG項目，它跟剛剛我們提到的項目標(biāo)準(zhǔn)有點(diǎn)不一樣，它更重度，然后其實(shí)這是一款通過模擬經(jīng)營做代入感吸引用戶，然后通過成熟的COK like框架讓用戶持續(xù)玩的一個游戲，所以它相對的應(yīng)用場景其實(shí)并沒有那么碎片化，對用戶社交、在線時長的需求也是很高的。但是在做了《小小蟻國》App的推廣以后，我們認(rèn)為這樣的題材，這樣的玩法入口是特別適用于小游戲賽道的，于是我們選擇用《小小蟻國》進(jìn)一步去深挖賽道。

解釋一下為什么《小小蟻國》要切入小游戲賽道。簡單來說，我認(rèn)為小游戲的用戶是App用戶以外的一片星辰大海，它的規(guī)模特別龐大。我們從這幾個方面看：

第一，市場龐大，因為我們認(rèn)為目前媒體的競爭實(shí)際上是點(diǎn)擊率、題材以及創(chuàng)意為核心的競爭，就是我們是以獲客買量為流量經(jīng)營核心的一種經(jīng)營理念，所以點(diǎn)擊率、題材、創(chuàng)意是我們的核心。隨著游戲市場的發(fā)展，其實(shí)題材跟創(chuàng)意的差距會進(jìn)一步縮小，所以我認(rèn)為點(diǎn)擊率會對我們在前端媒體的競爭有極大的幫助。

第二，我認(rèn)為小游戲市場其實(shí)持續(xù)處于藍(lán)海狀態(tài)，其實(shí)大家看小游戲榜單排名Top的變化情況其實(shí)遠(yuǎn)不如App，每年真正意義上的爆款以及大作是不多的，所以用戶內(nèi)容接觸的密度是特別低的，可挖掘的空間特別大。

第三，其實(shí)小游戲從前端來說，從流量經(jīng)營的邏輯來看，它跟重度游戲的重合度是相當(dāng)?shù)偷?/strong>，我們《小小蟻國》同時推廣App和小游戲，在字節(jié)上我們的曝光重復(fù)率是不會超過50%的。

所以基于這三點(diǎn)，我們認(rèn)為小游戲轉(zhuǎn)化鏈路更快，我們會獲得很強(qiáng)的優(yōu)勢，并且能獲取一群全新的用戶。

除了拓展用戶圈層，因為目前游戲市場App的包體越來越大，我們五年前發(fā)的《永恒紀(jì)元》只有300M，而今天我們發(fā)的凡人修仙可能已經(jīng)5個G了，用戶市場對重度游戲的品質(zhì)要求越來越高，包體越來越大，但對很多休閑用戶來說，美術(shù)品質(zhì)其實(shí)并沒有那么敏感。

我們還是堅信一句話，就是感覺要大于品質(zhì)——游戲感覺對了，其實(shí)它會比無意義地提升品質(zhì)更有效，這時候我們認(rèn)為小游戲就可以幫我們找到更多碎片的、休閑的用戶。第二是即點(diǎn)即玩的形式，目前快餐文化是這個社會的主基調(diào)，很多用戶都是被廣告打動的沖動行為，即點(diǎn)即玩可以讓我們的猶豫期縮得特別短，所以轉(zhuǎn)化率會更好。

這是兩個邏輯，所以我們選擇切入了小游戲這個賽道。

Unity轉(zhuǎn)小游戲怎么做好性能適配？

但用Unity游戲怎么轉(zhuǎn)小游戲？其實(shí)過去我們都做的很艱苦，因為Unity畢竟我們寫了很多代碼，在里面要怎么壓縮呢？要怎么做好性能的適配呢？我認(rèn)為小游戲第一個核心點(diǎn)叫做轉(zhuǎn)化率，這是小游戲成功的前置條件。

我有一個這樣的指標(biāo)，就比如說激活到加載完成的轉(zhuǎn)化率，我們目標(biāo)最低要到70%，比如加載我們希望在3~5秒內(nèi)，可能本身基于小游戲去開發(fā)的項目，他做這個事情會相對簡單一點(diǎn)，因為它代碼本身設(shè)計的時候就為了這件事而做的，但是一個重度的游戲怎么可以做到，其實(shí)這里就是我們研究了很久的問題，可能重要的就是資源的優(yōu)化，配置表的優(yōu)化。

這里我們總結(jié)出來最佳的格式，內(nèi)存的優(yōu)化加資源的優(yōu)化，性能較佳的小游戲，因為這個前提是基于這是一個Unity開發(fā)為核心的游戲，所以我們只能提出一個性能較佳的小游戲，不是最佳。

這里展開簡單說說。必須用一些最佳的格式去做資源，包括Unity的版本要升級，要用1024的分辨率，然后做了這些我認(rèn)為是我們在《小小蟻國》這項目做Unity轉(zhuǎn)小游戲找到的一個最佳的選擇。

這些東西是由于小游戲是不斷加載的，特別對我們這種中重度游戲，我們基本上每周更新一個版本，會既有玩法又養(yǎng)成性、有新的資源，所以內(nèi)存的控制是我們在整個發(fā)行階段里遇到的一個很大的困難。

因為《小小蟻國》基本上每周二更新，我們每周二既更新App版本，也更新小程序版本，我們是同步更新的，雙端更新。這會遇到一個問題，就是我們很多時候更新完都會出現(xiàn)內(nèi)存占用的問題，因為新的內(nèi)容我們放進(jìn)去以后，不夠時間優(yōu)化，所以雙端同時更新，需要把版本完成的時間更加的前置，要做得更提前一點(diǎn)，然后預(yù)留更多的時間做小游戲的優(yōu)化。

這里提了一些點(diǎn)，我就不展開了，其實(shí)就是說中重度游戲，內(nèi)存控制會是大家遇到的一個難題。

為了加載更快，我們的資源應(yīng)該怎么優(yōu)化？其實(shí)這里我們有幾個點(diǎn)，第一點(diǎn)是資源包是必須拆分的，就是在加載前加載一部分，然后完成創(chuàng)建后再一次加載。這里特別有個點(diǎn)，我們做了多次都發(fā)現(xiàn)個問題，就是配置表，因為在激活到創(chuàng)建過程中，有個比較大的加載在配置表上，但配置表的大小其實(shí)在眾多游戲來說會做得很大，因為Unity本身配置表會寫的比較龐大，所以怎么優(yōu)化可能比較關(guān)鍵。這是簡單分享一下一個重度游戲怎么轉(zhuǎn)化為小游戲的關(guān)鍵，過程中還有很多細(xì)節(jié)。

中重度游戲在微信生態(tài)如何做本地化調(diào)優(yōu)？

一個真正意義上的重度游戲放到了微信這個生態(tài)里，怎么做本地化的調(diào)優(yōu)？這是我想重點(diǎn)去跟大家分享的一個點(diǎn)。簡單來說，我們把它分三個階段。

前面其實(shí)我們一直在聊的是所謂的性能階段怎么去優(yōu)化性能，開發(fā)階段詳細(xì)的能力怎么接入，然后到推廣階段我們做什么，長線運(yùn)營階段做什么，我們簡單展開來說一說，在開發(fā)階段微信小游戲怎么通過Unity去轉(zhuǎn)，第二件事情是轉(zhuǎn)完以后我們怎么驗證，我們現(xiàn)在就是用WeTest進(jìn)行云測，一般一個項目從轉(zhuǎn)完到上線我們大概會做3~5輪測試，不斷去找適配的問題。

第二個問題就是性能優(yōu)化完了，基本上達(dá)到條件的時候，我們還需要做些什么，重點(diǎn)我認(rèn)為就是做好幾個事情。

第一個是必須接入的功能，叫做訂閱消息?！缎⌒∠亣吩诮痈鷽]接這個變化留存的差異是有10%以上的，分享裂變還是很關(guān)鍵的，中重度游戲分享率能達(dá)到5%到10%之間，才是一個理想的狀況。還有個東西就是要做好游戲圈，因為小游戲用戶內(nèi)容的獲取、資訊的獲取需求以及途徑跟App有本質(zhì)的區(qū)別，它本身是兩部分用戶，所以要做好這三個產(chǎn)能的接入。

接著在推廣階段，我們還要做些什么？這里有兩點(diǎn)，我們可以通過We后臺去看到我們的目標(biāo)群體是否合理，從投放上我們可能有些東西不能第一時間去判斷，We能幫助我們看到當(dāng)下導(dǎo)入的用戶年齡、地域性別的分布。比如我們在初期發(fā)現(xiàn)，《小小蟻國》的用戶年齡可能偏年輕了一點(diǎn)，那我們怎么辦？這時候我們才有一個前端調(diào)整的可能性。

另外就是，因為小游戲的生態(tài)跟App不一樣，所以我們要根據(jù)小游戲的用戶行為去做一些本地化調(diào)整。

《小小蟻國》上線以后，小程序去做了一些什么樣的變化？因為我們是一個大服生態(tài)的COK like，一開始我們APK單服的生態(tài)是5萬人，小游戲的生態(tài)一開始不知道，我們也先讓5萬人去做導(dǎo)量，做生態(tài)構(gòu)建，那這時候在運(yùn)營階段中就遇到了一些問題。

小游戲的活躍人數(shù)不足，因為SLG本質(zhì)還是一個社交玩法，所以這時候單服跟跨服的用戶參與率特別低，因為人不多，大家也打不起來，這時候我們第一次做了一個調(diào)整，就是根據(jù)我們的活躍做反推，我們把單服的生態(tài)提升到7萬，做完這件事以后，我們的付費(fèi)已經(jīng)提升了10%。

運(yùn)營的第二月，我們又遇到一個新的問題，因為SLG中期是靠跨服去做的，就是通過跨服去制造矛盾，這時候我們發(fā)現(xiàn)小游戲的用戶肝度不足，他們沒有多少時間在游戲里去完成社交，完成所謂的社群整合，去完成本服的統(tǒng)一，這時候我們提出一個解決方案，就是把全服玩家組隊這些東西合并提前，然后我們把小游戲的自由遷服從60天提升到30天，讓玩家更快地去通過遷服完成整合，然后我們的留存趨勢衰減降慢了5%以上，付費(fèi)又提升了10%。

上線三個月后，我們也在不斷地拓展前端的用戶，這時候用戶持續(xù)變化，我們進(jìn)一步去做了生態(tài)的放大。并且我們做了一些動態(tài)的開服策略，就比如說我們的付費(fèi)人數(shù)到多少，參與人數(shù)到多少，我們目前是做動態(tài)的開服策略，這是在生態(tài)上的。

小游戲做商業(yè)化與App有何不同？

再說說商業(yè)化的調(diào)整，因為小游戲就如剛剛說的，其實(shí)用戶群體是不一樣的，所以商業(yè)化模式也要進(jìn)行很明確的調(diào)整，不然的話我們無法應(yīng)對這個新的市場，新的用戶。

做App我們常規(guī)的商業(yè)化思路，第一步叫做建立價值認(rèn)知，第二步才到推送消費(fèi)點(diǎn)，但是小游戲我認(rèn)為它應(yīng)該做得更簡單，就是直接推送付費(fèi)點(diǎn)，通過特別強(qiáng)的前端UI的展示去突出物價，就是它的物價認(rèn)知不是通過游戲內(nèi)容去灌輸，而是通過視覺去建立，這是我們所謂的價值認(rèn)知。

這時候我們在《小小蟻國》做了兩個事情，第一個事情是，我們App的首充時長是20分鐘，然后我們在小游戲直接改到5分鐘，用戶進(jìn)入以后，只需要簡單地通過了第一步的蟻巢認(rèn)知到螞蟻世界后，我們就會推出一些很絢麗的UI，讓玩家進(jìn)行付費(fèi)。

第二個事情就是首充的UI也進(jìn)行了調(diào)整，《小小蟻國》本身是SLG，那些UI是沒啥吸引力的，所以我們也調(diào)整了小游戲的首充UI，做完這事情以后，我們發(fā)現(xiàn)小游戲付費(fèi)率提升了66%以上，然后我們的量級增長有138%。

這時候大家很好奇：為什么付費(fèi)率高了量級還能增長呢？這回到我們的買量邏輯。我們的付費(fèi)回傳越快，我們的計劃找用戶的能力越強(qiáng)，這是一個相輔相成的一個關(guān)系。

但是我們做完首充加快、付費(fèi)率漲上去以后，我們遇到了一個新的問題——找到的用戶可能他付完錢就不玩了，那我們的回收就回不來了，怎么辦？

這時候其實(shí)我們就思考一件事：我們怎么去更好地篩選用戶。于是我們把付費(fèi)提檔，比如把首充從6元改到12元，我們?nèi)L試一下，告訴媒體我需要這種付12塊錢的用戶，不需要只付6塊錢的用戶，這可能是一種博弈吧，做完這個事情以后，我們發(fā)現(xiàn)付費(fèi)用戶留存提升10%，ARPU值增長25%，我們的回收也提升了10%以上。

但做完這件事，我們又發(fā)現(xiàn)新的問題了。因為我們把ARPU值提上去，必然產(chǎn)生的代價就是付費(fèi)率會下降，這時候前端的競爭力也會下降，它就會出現(xiàn)一個負(fù)向的飛輪，量又拖不起來了，那這時候怎么辦？

這時候我們選擇了一個方向，就是做多檔位的首充，我們把首充改成6元、12元、30元，這是UI。因為商業(yè)化與媒體找用戶是息息相關(guān)的，所以這時候我們的核心思路就是要不斷調(diào)整來找到適合我們的人群，我們做到千人千面，不同的計劃進(jìn)來的用戶看到的付費(fèi)，第一個推送的價格是不一樣的。做完這件事以后，我們整體的付費(fèi)率又挽回提升50%，ARPU值還持續(xù)在增長。

這只是談到《小小蟻國》做首充的商業(yè)化，包括我們整個游戲的商業(yè)化，其實(shí)在第一周我們都推了一輪，然后都重新在做，所以要做好重度游戲轉(zhuǎn)小游戲，我們要在本地化里的商業(yè)化環(huán)節(jié)也要做大量的調(diào)整。

長線運(yùn)營方面，我們單獨(dú)針對小游戲版本的運(yùn)營也做了很大的差異，因為我們要尊重市場用戶的差異化，包括在品牌上我們的神速杯跨服戰(zhàn)是小游戲單獨(dú)去打的，然后神樹杯的報道也是在游戲圈里面單獨(dú)去做的，為了更好地迎合這群用戶。包括聯(lián)動，我們?nèi)プ龈缢估?lián)動等等很多我們認(rèn)為用戶也能理解的一些聯(lián)動，去給大家建立一些品牌價值的認(rèn)知，以及持續(xù)留存的動力。

此外就是我們要做精細(xì)化的運(yùn)營，通過小游戲我們會做一些流失的召回，然后我們會做停氪的激活，可能我們App用戶如果停止3天的付費(fèi)，就會去出一些激活的禮包，那在小游戲我們就可能改為2天。

后續(xù)的方向這點(diǎn)上，其實(shí)我們是新手，我們也會進(jìn)一步去迭代，因為商業(yè)化調(diào)整是一個動態(tài)的過程，根據(jù)市場流量的變化，以及我們買量的素材，需要不斷的調(diào)整，沒有一個真正意義上的滿分答案，只有最適合當(dāng)下的答案，所以需要不斷的調(diào)整。

雙端產(chǎn)品如何同時買量？

《小小蟻國》跟其他小游戲有點(diǎn)不一樣，就是我們雙端同時在發(fā)行，我們小游戲跟App同時買量，應(yīng)該怎么做？要注意些什么？

首先我認(rèn)為App可以抓到更高價值的用戶，App的ARPU值是小游戲的10倍以上，所以這時候商業(yè)化設(shè)計我們肯定就會做變化，但是小游戲從金字塔結(jié)構(gòu)來說，它可以找到更大的群體，所以它適合高頻低額的多次付費(fèi)，這就是商業(yè)化改動的核心。

其次是怎么做雙端的同時發(fā)行。第一我認(rèn)為要做好人群的隔離，這里提一個具體的點(diǎn)，就是素材是需要隔離的，我們不能用同一條素材小游戲和App一起推廣，這時候在媒體App的計劃可能會被擠壓掉，所以我們必須保證人群隔離。

第二點(diǎn)是版本隔離，剛剛我提到，其實(shí)中重度游戲后續(xù)的生態(tài)很重要，小游戲玩到后面是要跟App一起去玩的，但同時我們又要兼容到前期，根據(jù)小游戲去改我們的商業(yè)化，改我們的節(jié)奏，但后期要兼容，所以這版本隔離也需要大家去思考好，包括我們怎么通過配置去做好游戲不同區(qū)服的商業(yè)化。