今年618，美團(tuán)外賣神券節(jié)帶飯參戰(zhàn)

618恰逢美團(tuán)外賣每月18日神券節(jié)，不同于其他平臺冗長的活動周期，美團(tuán)外賣618神券節(jié)只有6.15-6.17三天的預(yù)熱，以及6.18當(dāng)天的“bigday”。這一天，美團(tuán)外賣以直播間為戰(zhàn)場，以優(yōu)惠券為武器，參戰(zhàn)618大促。

(相關(guān)資料圖)

值得注意的是，今年618并非神券節(jié)的首次登場。早在2021年，美團(tuán)外賣神券節(jié)就成了以“每月18日搶18元”為主打心智的月度狂歡節(jié)。

2022年，神券節(jié)得到了美團(tuán)全域資源流量加持，明確了“一站式購買萬千低價好物”的核心賣點，并以核心站內(nèi)外活動資源賦能品牌形式助力品牌增長。

有了前兩次的鋪墊，用戶的期望值自然提高了不少。那么今年的美團(tuán)外賣618神券節(jié)，究竟有沒有滿足用戶的期待呢？

黃子韜“帶飯”出奇效，美團(tuán)外賣玩轉(zhuǎn)明星直播

從結(jié)果上看，美團(tuán)外賣618神券節(jié)確實沒有令用戶失望。

那么，為什么美團(tuán)外賣618神券節(jié)能獲得眾多消費(fèi)者的青睞呢？通過復(fù)盤神券節(jié)前前后后的營銷動作，我們會發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣確實做出了一連串正確的選擇。

首先在大方向上，美團(tuán)外賣選擇了正確的營銷戰(zhàn)略——明星直播。

神券節(jié)的一系列營銷動作，都是圍繞明星“帶飯直播”展開的，6月18日11:00，“直播帶飯第一人”黃子韜開啟直播，將美團(tuán)外賣618神券節(jié)帶向高潮。相比傳統(tǒng)的電商帶貨，有明星效應(yīng)加持的帶飯直播更能帶動直播間氣氛，發(fā)揮場域的作用激發(fā)用戶興趣。明星的身份也能為品牌背書，提升用戶的信任感。更重要的是，明星帶飯的受眾面遠(yuǎn)比一般的電商帶貨廣泛，“路人緣”會更好。

美團(tuán)外賣很清楚，他們需要的并不是一位“銷售冠軍”，而是一個爆點，一個讓人點進(jìn)直播間的理由。從這個角度來看，選擇明星直播顯然是選對了路。

當(dāng)然，知道請明星直播還不夠，更重要的是選擇哪個明星。

以黃子韜為例，選擇黃子韜“帶飯直播”充分體現(xiàn)了美團(tuán)外賣周全的考量。

第一，黃子韜本身擁有龐大的粉絲基數(shù)，保障了直播間的觀看人數(shù)。同時黃子韜粉絲群體較為年輕化，有約60%粉絲在18-24歲之間，與直播購物、線上點餐的用戶重合度較高，因此可以創(chuàng)造可觀的成交額。

第二，黃子韜的人設(shè)與神券節(jié)的調(diào)性較為契合。黃子韜向來給人以耿直、真性情的人設(shè)，而美團(tuán)外賣618神券節(jié)同樣給用戶簡單直接、沒有套路的優(yōu)惠，兩者相得益彰。另外黃子韜的綜藝感很強(qiáng)，經(jīng)常能臨場玩梗，炒熱氣氛，從而贏得路人好感，擴(kuò)大直播受眾范圍。

第三，黃子韜有實打?qū)嵉闹辈ж洃?zhàn)績。2021年10月16日，黃子韜首次直播帶貨便創(chuàng)下了4小時1.2億的銷售額，體現(xiàn)了其強(qiáng)大的帶貨能力。選擇有實績的明星帶貨，也是美團(tuán)外賣保障穩(wěn)定性、對商家負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。

有了可靠的明星陣容，下一步便是為直播做好充分準(zhǔn)備，最大化利用手里的資源。

6月15日開始，美團(tuán)外賣先以黃子韜懸疑互動為引子，吸引粉絲自發(fā)傳播；再通過放話薅空美團(tuán)外賣直播間建立了“薅福利”的心智，將流量引至直播間；隨后放出九大品牌海報及直播看點長圖作為預(yù)熱，提升用戶的期待感；最后小紅書和微信社群提前釋放直播間攻略，從而掃清用戶參與的障礙，擴(kuò)大傳播覆蓋面。

的確，營銷就像彎弓射箭，只有前期充分“蓄力”，才能在關(guān)鍵時刻實現(xiàn)爆發(fā)，一招制勝。

最后，神券節(jié)的啟動時機(jī)也發(fā)揮了重要作用。選擇在618當(dāng)天直播，等于借助了電商行業(yè)的流量紅利，更容易傳達(dá)“省”的用戶心智。

從整個營銷鏈路來看，美團(tuán)外賣618神券節(jié)抓住了直播電商中“人”的核心要素，在充分預(yù)熱的基礎(chǔ)上，用簡單直接的玩法和充滿誠意的優(yōu)惠力度打動了用戶，因此能在618中脫穎而出。

多方共贏，美團(tuán)外賣堅持長期主義

一場現(xiàn)象級營銷活動所產(chǎn)生的價值是難以估量的。無論從哪個層面看，美團(tuán)外賣618神券節(jié)的成功舉行都有重要意義。

從商家層面看，美團(tuán)外賣618神券節(jié)擴(kuò)大了618的覆蓋范圍，讓更多商家享受到618大促紅利，提升單量。

以前618似乎只屬于線上的商家，廣大線下商家難以享受到618的流量紅利。而美團(tuán)外賣618神券節(jié)出現(xiàn)讓線下商家，尤其是餐飲行業(yè)的商家不再缺席618，也能借此機(jī)會大賣一波，銷售額顯著增長的同時提高品牌知名度。

從平臺層面看，美團(tuán)外賣618神券節(jié)擴(kuò)大了業(yè)務(wù)賦能規(guī)模，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，提升平臺的行業(yè)影響力。

通過美團(tuán)外賣618神券節(jié)，美團(tuán)外賣體現(xiàn)出了自身強(qiáng)大的營銷能力，以及賦能商家、服務(wù)消費(fèi)者的平臺價值。經(jīng)此一役，用戶對美團(tuán)外賣的認(rèn)知再次得到強(qiáng)化，美團(tuán)外賣的行業(yè)影響力也進(jìn)一步提升。

從社會層面看，美團(tuán)外賣618神券節(jié)增強(qiáng)了線下和線上的聯(lián)動，提振即時性消費(fèi)信心，釋放市場活力。

美團(tuán)外賣的成功經(jīng)驗并不只屬于它自己，更屬于整個社會。美團(tuán)外賣618神券節(jié)讓人們看到，原來外賣還能這么省，這無疑在一定程度上提振了消費(fèi)信心，無論是線上的直播還是線下的餐飲業(yè)都從中受益。

總之，美團(tuán)外賣緊跟行業(yè)趨勢，抓住618的時機(jī)發(fā)力直播，帶來業(yè)務(wù)提升的同時，使自身的大促IP深入人心。美團(tuán)外賣618神券節(jié)，自此一戰(zhàn)成名。

的確，無論行業(yè)發(fā)生怎樣的變化，美團(tuán)外賣都能及時調(diào)整戰(zhàn)略，從眾多選擇中找到最優(yōu)解，體現(xiàn)了其踐行長期主義的優(yōu)勢。不斷自我更新的美團(tuán)外賣，未來想象空間將愈加寬廣。