文 | 華商韜略 白玉

隨著社會(huì)的迅速發(fā)展以及大眾消費(fèi)水平的提高，大眾的消費(fèi)理念和需求也越來越多樣化。中國市場出現(xiàn)一種現(xiàn)象：一旦一種產(chǎn)品“走紅”，那么很快就會(huì)有它的“復(fù)制品”出現(xiàn)。

小到工藝品，大到科技產(chǎn)品，沒有誰能躲得過“山寨”的命運(yùn)，當(dāng)然“山寨”畢竟只是短時(shí)間內(nèi)提高銷量的一種營銷手段，沒有自己的品牌力量，輝煌遲早都會(huì)落幕。

(資料圖片)

21世紀(jì)初，中國體育用品行業(yè)在全民熱愛運(yùn)動(dòng)的情況下得到急速發(fā)展，這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了大量的體育品牌。

以“山寨”喬丹而出名的喬丹體育，就是這一段風(fēng)潮中最典型的品牌。借助“山寨”喬丹的策略，國喬一舉成為了國內(nèi)知名品牌。

從2008年到2010年，喬丹體育的營收數(shù)據(jù)從11.58億元增長到29.27億元，其中凈利潤從1.31億元增長至5.18億元，僅2011年上半年，喬丹體育的營收和凈利潤就達(dá)到了17.04億元和2.85億元。

如此良好的數(shù)據(jù)，讓喬丹體育以為本可以一路順暢的“上市”，卻沒想到在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，籃球巨星邁克爾·喬丹的一紙?jiān)V狀，將其卡在了半路。

喬丹體育之所以在中國能夠“爆火”，除了他自己本身產(chǎn)品性價(jià)比較高之外，最根本的還是來自于大眾對于“喬丹”本身的喜愛。但由于當(dāng)時(shí)大眾消費(fèi)者的認(rèn)知并不完善，以至于認(rèn)為“喬丹體育”就是“喬丹”的系列品牌。這也就促進(jìn)了喬丹體育飛快發(fā)展、大幅擴(kuò)張的基礎(chǔ)。但畢竟“山寨”的不是自己的，想著利用他人的知名度來消費(fèi)大眾，終究不是長久之計(jì)。

2020年，邁克爾·喬丹長達(dá)8年的訴訟最終判決：喬丹體育部分商標(biāo)涉及侵權(quán)，其中部分商標(biāo)被撤。此時(shí)的喬丹體育盡管仍不承認(rèn)自身“山寨”，但由于大眾的消費(fèi)觀念提升，對于品牌認(rèn)知逐漸成熟，喬丹體育再也無法像從前吸引消費(fèi)者目光。

也正因如此，喬丹體育的上市之路再無蹤影，甚至在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)首頁，能夠搜索到有關(guān)喬丹體育的招股書也停止在了2011年。

圖片來源：中國商報(bào)

如今，越來越多的國貨民族品牌紛紛出現(xiàn)搶占市場，喬丹體育漸漸地淡出大眾視野，也許是自身對于曾經(jīng)的“山寨”道路有了一定的反思，2021年1月12日，喬丹體育原公司更名為“中喬體育”，也就是現(xiàn)在消費(fèi)者口中的“國喬”。

但畢竟成名于“喬丹”，一時(shí)間的更名根本無法解決喬丹體育本身選擇“搭快車”所遺留的問題，這也讓喬丹體育從此陷入困境。

究其根本，喬丹體育之所以成為現(xiàn)在的局面，還是由于當(dāng)時(shí)一味的追求短暫利益，從而失去了對于長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，沒有自身過硬的品牌力量，依賴于“外在力量”，終究會(huì)靠不住。

總之，如今的喬丹體育若是想要尋求更好的發(fā)展，突破現(xiàn)在的困境，追趕其他品牌，還需從根本出發(fā)，創(chuàng)建自身的子品牌，完善自身品牌特色，提升自身產(chǎn)品技術(shù)“硬實(shí)力”，只有這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能擁抱未來。

【參考文檔】

1、《8年商標(biāo)之爭背后，喬丹體育的品牌重塑路》體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

2、《中國喬丹商標(biāo)案：民族品牌路在何方？》環(huán)球網(wǎng)

3、《星空獨(dú)家 | 喬丹體育，IPO困難戶的獨(dú)白》和訊名家

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