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作者｜花花小萌主

你是否曾經(jīng)在夏天的夜晚乘著晚風(fēng)，撩起微醺的面紗，在小酒館里享受瀟灑；你是否曾經(jīng)吹著空調(diào)追著劇，嘴里是嘎嘣脆的樂(lè)事薯片？好巧呀，今年夏天，小酒、薯片，他們合體了。 近日，樂(lè)事X海倫司聯(lián)名推出“有點(diǎn)啤汽”大波浪薯片，打造全新汽泡口感，且回味冰爽，適配夏天場(chǎng)景。共有兩種口味，精釀啤酒味麥芽香氣濃郁，白桃啤酒味口味清新酸甜，別具一格，天貓旗艦店售價(jià)60g/袋/12.9元。 在繼鐘薛高×瀘州老窖跨界聯(lián)名推出“斷片”雪糕，茅臺(tái)×蒙牛的香草茅臺(tái)冰淇淋后，夏天的又一個(gè)跨界網(wǎng)紅食品誕生了。 “跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。跨界合作對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。 從樂(lè)事X海倫司中，我們可以學(xué)到些什么呢？ 用戶一致的異業(yè)聯(lián)盟樂(lè)事和海倫司能達(dá)成異業(yè)聯(lián)盟，首先是基于其消費(fèi)群體的一致性，也就是說(shuō)，他們都想把產(chǎn)品賣(mài)給同一批人；其次是他們倡導(dǎo)的理念是一致的，就像我們交朋友，三觀一致很重要，否則容易造成雞同鴨講的局面。 消費(fèi)群體的一致性 ： 每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體，每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨度營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想使跨度營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體。 樂(lè)事的消費(fèi)群體集中在15-35歲之間，其中以20-30歲的年輕人為主要消費(fèi)群體，而海倫司的用戶群體是以大學(xué)生為主的年輕人。 我們都知道，在《烏合之眾》的觀點(diǎn)里，消費(fèi)群體對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)往往會(huì)受到消費(fèi)者群體中其他人的影響。這是因?yàn)橄嚓P(guān)群體會(huì)形成一種團(tuán)體壓力，使團(tuán)體內(nèi)的個(gè)人自覺(jué)不自覺(jué)地符合團(tuán)體規(guī)范。正如當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊的同齡人都在使用同一款產(chǎn)品時(shí)，你也總會(huì)想去嘗試。 品牌理念一致性 ：品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費(fèi)群體，體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn)或代表有相同的消費(fèi)群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個(gè)品牌之間在特定的時(shí)候劃上等號(hào)。 樂(lè)事作為一個(gè)全球知名的品牌，從1938年開(kāi)始，就將它無(wú)法抗拒的美味和快樂(lè)的品牌精神傳播于世界各地，并于1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。20多年內(nèi)，樂(lè)事不斷締造出中國(guó)特色的美味傳奇故事。其理念“每一片只為你的微笑”，把美味薯片和“讓人快樂(lè)”的品牌精神傳播于世界各地。 海倫司作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的首個(gè)港股上市的酒館品牌，在年輕一代中具有巨大影響力，其致力于讓中國(guó)的年輕人花著幾塊錢(qián)在酒館里就能喝到好品質(zhì)的啤酒，Helen"s所有小啤酒都不超過(guò)10元，還可以自帶小吃，沒(méi)有開(kāi)臺(tái)費(fèi)、最低消費(fèi)。通過(guò)高效、即時(shí)的服務(wù)，統(tǒng)一、潮流的音樂(lè)，為顧客帶來(lái)自由、放松、快樂(lè)的夜生活。海倫司打造的是承載快樂(lè)精神、社交樂(lè)趣的“有品味的聚會(huì)空間”。 我們可以發(fā)現(xiàn)，樂(lè)事和海倫司最大的理念都是快樂(lè)，這個(gè)向同性讓他們彼此緊密相連。 樂(lè)事X海倫司憑借著彼此的品牌形象與名氣，來(lái)拉攏更多面向族群的客源，借此來(lái)創(chuàng)造出雙贏的市場(chǎng)利益。

社交屬性的文案?jìng)鞑?o:p>因著用戶的分享、榮譽(yù)、被看到等社交需求，近幾年來(lái)，社交屬性的文案風(fēng)生水起，從“見(jiàn)什么世面,見(jiàn)見(jiàn)你就好了”的土味文案，到“人生總是起起落落落落落”的喪文案，還有類(lèi)似“我想打起精神來(lái)，卻失手把它打死了”的各種反轉(zhuǎn)文案，更別說(shuō)“天塌下來(lái)你頂著，我墊著”的品牌文案…… 文案的風(fēng)，總是以最小的成本展現(xiàn)最大的創(chuàng)意，引起意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。 在本次樂(lè)事X海倫司的聯(lián)名中，我們也看到了文案的影響力。 6月9日至6月10日，樂(lè)事聯(lián)合海倫司全國(guó)門(mén)店發(fā)起#有點(diǎn)啤汽大作戰(zhàn)#等你來(lái)戰(zhàn)！最高贏取12個(gè)月的海倫司兌換券包！“有點(diǎn)啤汽大作戰(zhàn)”將年輕人最熟悉的搖骰PK賽進(jìn)行了全方位升級(jí)，融合了更多的樂(lè)趣。這個(gè)作戰(zhàn)名稱(chēng)“有點(diǎn)啤汽”就是利用了諧音梗文案，對(duì)應(yīng)年輕消費(fèi)群體的“脾氣”?？吹竭@樣巧妙的文案，又結(jié)合了有趣的活動(dòng)，傳播就水到渠成了。 同樣的諧音梗文案出圈營(yíng)銷(xiāo)，還有王小鹵與葫蘆兄弟的IP合作，通過(guò)施展無(wú)厘頭的搞笑魅力，用“誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是爺”、“是兄弟就來(lái)買(mǎi)我”IP主題系列整合營(yíng)銷(xiāo)脫穎而出，與全民互動(dòng)，破圈刷屏。 在《誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是爺》這支創(chuàng)意短片中，葫蘆娃爺爺與中國(guó)“爺”文化巧妙嫁接了起來(lái)，有效傳遞了“年貨就買(mǎi)王小鹵”，使消費(fèi)者邊笑邊接受了“年貨”的安利。 對(duì)于社交屬性的文案?jìng)鞑ィ腥齻€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 一是自帶個(gè)性 ，或者稱(chēng)之為情感，“有點(diǎn)啤汽”的薯片，就像有點(diǎn)脾氣的年輕人，是一種個(gè)性的表態(tài)； 二是能簡(jiǎn)盡簡(jiǎn) ，我們可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)出圈的文案都趨于簡(jiǎn)單化，讓人一看就懂的情況下，又心領(lǐng)神會(huì)，不再是晦澀難懂與咬文嚼字。說(shuō)白了，在內(nèi)卷的今天，消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有多余的精力去透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)般地了解文案； 三是有新鮮感 ，或者說(shuō)好奇心，雖然天下文章一大抄，但就像一首歌聽(tīng)多了會(huì)膩，相同文案用多了也會(huì)膩，這個(gè)時(shí)候，就需要新鮮感來(lái)支撐了。無(wú)論是從手法、角度或者多元組合等顯性方式，還是從共鳴等隱性方式，保持新鮮感是文案出圈的核心之一。 就像樂(lè)事原本的廣告文案“有點(diǎn)辛苦，帶來(lái)樂(lè)事”，一語(yǔ)雙關(guān)，情感共鳴、簡(jiǎn)單法則、獨(dú)一無(wú)二等，就是很好的傳播營(yíng)銷(xiāo)。

自帶流量的KOL營(yíng)銷(xiāo)在暢銷(xiāo)書(shū)作家馬爾科姆·格萊德威爾的《引爆點(diǎn)》一書(shū)中曾經(jīng)提到過(guò)個(gè)別人物法則，說(shuō)的是當(dāng)任何一場(chǎng)流行時(shí)尚到來(lái)時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)非常關(guān)鍵的人物，他們獨(dú)有的特點(diǎn)和社會(huì)關(guān)系，再加上他們自己的熱情和個(gè)人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開(kāi)來(lái)。 個(gè)別人物可分為三類(lèi)人：有傳播信息的“聯(lián)系員”、提供信息的“內(nèi)行”、說(shuō)服別人接受信息的“推銷(xiāo)員”。 而拉扎斯菲爾德在著名的二級(jí)傳播理論中也提出了類(lèi)似的觀點(diǎn)，大眾傳播的過(guò)程可以簡(jiǎn)要地分為兩個(gè)階段，在第一個(gè)階段，大眾媒體的影響首先到達(dá)輿論領(lǐng)袖。 在第二個(gè)階段，輿論領(lǐng)袖再把他們接收到的信息傳達(dá)給大眾?？梢哉f(shuō)，“輿論領(lǐng)袖”就扮演了“個(gè)別人物”。 輿論領(lǐng)袖就是我們常說(shuō)的KOL（key opinion leader），是在群體中具備流行影響路，能引起大眾模仿的個(gè)體。 就像羅永浩就是一個(gè)輿論領(lǐng)袖，李佳琦也是，被稱(chēng)為“口紅一哥”的李佳琦帶一件火一件，眾多網(wǎng)友紛紛表示被“我的媽呀～”，“Oh my god！”，“這個(gè)顏色也太好看了吧”……給洗腦了，他的每一句OMG都讓人有立刻馬上要去專(zhuān)柜入手這只口紅的沖動(dòng)！ 在本次樂(lè)事X海倫司的聯(lián)名中，不但邀請(qǐng)了很多網(wǎng)紅主播做口味測(cè)評(píng)，還邀請(qǐng)了蒲熠星作為店長(zhǎng)，為“有點(diǎn)啤汽大作戰(zhàn)”站臺(tái)，蒲熠星是中國(guó)內(nèi)地男游戲主播、演員、影評(píng)人，在微博擁有427萬(wàn)多的粉絲，其微博互動(dòng)量也經(jīng)常保持在萬(wàn)余左右，是個(gè)符合年輕人口味的“店長(zhǎng)”?；贙OL的個(gè)別人物法則效應(yīng)，勢(shì)必帶動(dòng)一批年輕人買(mǎi)單。 輿論領(lǐng)袖能將特定的聲音放大，傳達(dá)到群體中的每個(gè)個(gè)體，在群體之中，大眾會(huì)對(duì)較為突出的個(gè)體產(chǎn)生“模仿本能”，模仿輿論領(lǐng)袖的一言一行。 近年來(lái)，品牌越來(lái)越喜歡玩聯(lián)名，近的有喜茶Fendi聯(lián)名，遠(yuǎn)的有王者榮耀X稻香村聯(lián)名、餓了么×蘇菲×聯(lián)合利華聯(lián)名、安慕希X陶居居聯(lián)名等。各大品牌在資源匹配、品牌效應(yīng)疊加、消費(fèi)群體一致性、品牌非競(jìng)爭(zhēng)性、品牌理念一致性、互補(bǔ)原則、用戶為中心的原則下各顯神通。 很多時(shí)候，品牌聯(lián)名就像是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表演，就像各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，各大城市的宣傳活動(dòng)，頻繁老套卻又總能戳中消費(fèi)者的敏感點(diǎn)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。 期待各大品牌更多的聯(lián)名，在聯(lián)名卷起來(lái)的今天，帶給消費(fèi)者更多的新鮮感。