2003年非典肆虐，3C連鎖店京東開(kāi)始試水電商。次年，京東徹底關(guān)掉占生意90%的實(shí)體門(mén)店，全面發(fā)展電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的劉強(qiáng)東被外界視為“一意孤行”。

當(dāng)時(shí)的劉強(qiáng)東敏銳地意識(shí)到，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的零售方式，更應(yīng)該追求規(guī)模化。規(guī)模低價(jià)的銷(xiāo)售比利潤(rùn)更加重要。

(資料圖片僅供參考)

為此，彼時(shí)的京東開(kāi)始了一條“瘋狂”的擴(kuò)張之路。第一步就是給客戶讓利——?jiǎng)e人賣(mài)聲卡賺10元，京東只賺1元，甚至有時(shí)候還會(huì)賠錢(qián)，目的就是讓消費(fèi)者人數(shù)持續(xù)翻倍。接著劉強(qiáng)東又將所有能用的資金都用來(lái)進(jìn)貨，爭(zhēng)取在量上能翻兩倍。

這一堪稱(chēng)瘋狂經(jīng)營(yíng)模式，令許多人直呼看不懂。就連如今的美團(tuán)S-team成員、時(shí)任好樂(lè)買(mǎi)總裁的李樹(shù)斌都感慨道：“殺人的生意有人做，賠本的買(mǎi)賣(mài)沒(méi)人做?！?

出乎所有人預(yù)料的是，京東非但沒(méi)有垮掉，反而一天天壯大了起來(lái)。劉強(qiáng)東兇猛的策略和行動(dòng)魄力，讓很多對(duì)手都大為佩服。正品低價(jià)，規(guī)模第一，渠道為王的戰(zhàn)略說(shuō)起來(lái)容易，但想做到卻絕非易事。

如今，20歲的京東正在面對(duì)新一輪的江湖廝殺，并再次把“低價(jià)”列為未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。去年底，劉強(qiáng)東在高管會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是過(guò)去成功最重要的武器，也是此后唯一基礎(chǔ)性武器。”

以剛剛結(jié)束的618為例，京東參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上。Apple全系列產(chǎn)品在京東均可享受大幅優(yōu)惠。如iPhone14ProMax，直降1920元；iPhone14Pro直降1720元等。

01

零售業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力

在京東從來(lái)都不存在暴利的概念。

劉強(qiáng)東很早就認(rèn)定了低價(jià)是電商的生命，也是電商和傳統(tǒng)行業(yè)博弈的唯一手段。

這里的低價(jià)不是以翻新、水貨、走私、逃稅為基礎(chǔ)的，而是通過(guò)規(guī)模的優(yōu)化降低運(yùn)營(yíng)成本，將節(jié)省下來(lái)的成本讓利給消費(fèi)者。

保持低價(jià)是京東留住消費(fèi)者的核心手段之一，但為了保持低價(jià)，其早年也曾遭受眾多渠道商的抗議。但劉強(qiáng)東選擇對(duì)抗到底：“他們要封殺我，我就繼續(xù)用更低的價(jià)格還以顏色?！?

2008年以后，與京東合作的IT企業(yè)越來(lái)越多，英特爾作為全球一流IT品牌企業(yè)，和京東的合作甚至是主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的。

科睿在4K顯示器方面已經(jīng)占領(lǐng)先機(jī)

之后無(wú)論是與當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，還是伸手進(jìn)入蘇寧、國(guó)美的家電市場(chǎng)，低價(jià)戰(zhàn)略都發(fā)揮著重要的作用?！按蜈A當(dāng)當(dāng)，關(guān)鍵因素是價(jià)格；打贏蘇寧，關(guān)鍵因素還是價(jià)格”，劉強(qiáng)東在高管會(huì)上的復(fù)盤(pán)直言不諱。

甚至可以說(shuō)，從中關(guān)村的四平米小攤位到如今56萬(wàn)人的大集團(tuán)，低價(jià)是最核心的戰(zhàn)略之一。

京東零售CEO辛利軍在618發(fā)布會(huì)上公開(kāi)表示：“我們堅(jiān)信低價(jià)是零售業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。在京東，從來(lái)都不存在暴利的概念，我們堅(jiān)持細(xì)水長(zhǎng)流、薄利多銷(xiāo)、規(guī)模為首，用極致的低成本帶來(lái)極致的低價(jià)?！?

02

不僅僅是低價(jià)

低價(jià)并不是簡(jiǎn)單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)。

2011年，央視“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”的頒獎(jiǎng)詞這樣描述劉強(qiáng)東：他執(zhí)掌的京東用低成本和高效率證明電子商務(wù)企業(yè)有能力在給消費(fèi)者帶來(lái)低價(jià)的同時(shí)，讓品牌廠商獲取合理利潤(rùn)，“這促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了價(jià)值?！?

如今京東的低價(jià)戰(zhàn)略仍在關(guān)注這一點(diǎn)。在京東3C數(shù)碼電子教育類(lèi)目負(fù)責(zé)人看來(lái)，京東的低價(jià)動(dòng)作可分為兩塊：

其一是絕對(duì)低價(jià)，主要解決有和無(wú)的問(wèn)題。比如過(guò)去有消費(fèi)者想買(mǎi)平板電腦，但囿于高昂的價(jià)格只能放棄，而如今在京東618期間僅需999元就可以買(mǎi)到榮耀平板8，消費(fèi)者通過(guò)京東的低價(jià)解決了嘗試新品類(lèi)的痛點(diǎn)。

其二是相對(duì)低價(jià)，即平臺(tái)通過(guò)成本效率優(yōu)勢(shì)和品牌方一起，幫助用戶省錢(qián)。而這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，京東靠的不僅是通過(guò)直降、補(bǔ)貼的手段，更多的是以供應(yīng)鏈能力，聯(lián)合品牌推出更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。這也是京東區(qū)別于其他渠道的核心優(yōu)勢(shì)。

不久前，京東與機(jī)械革命合作推出了不到2000元的無(wú)界M5臺(tái)式機(jī)。能達(dá)成這一低價(jià)的主要原因則是，京東更早洞察到了部分消費(fèi)者對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，通過(guò)供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)機(jī)械革命與上游元器件廠商達(dá)成規(guī)模采購(gòu)協(xié)議。而這一超出用戶心理預(yù)期、極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品也的確不負(fù)眾望，開(kāi)售即售罄，成為京東最熱賣(mài)的臺(tái)式機(jī)之一。

京東與機(jī)械革命在PC產(chǎn)品上深度合作

劉強(qiáng)東也發(fā)出過(guò)類(lèi)似的感嘆。他意識(shí)到低價(jià)并不是簡(jiǎn)單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)，京東已經(jīng)是許多品牌最大的零售渠道，如果一味只追求低價(jià)，短期競(jìng)爭(zhēng)可能有效，但長(zhǎng)期對(duì)整個(gè)行業(yè)是有害的，最終會(huì)導(dǎo)致品牌利潤(rùn)下降、失去創(chuàng)新資金甚至倒閉，而京東利益也會(huì)因此受損。

他去年底在內(nèi)部提出了一條公式——“（產(chǎn)品+服務(wù)）/價(jià)格>1”，即當(dāng)產(chǎn)品+服務(wù)的價(jià)值能大于乃至遠(yuǎn)超出價(jià)格時(shí)，就能收獲用戶超預(yù)期的認(rèn)可。

為此，各類(lèi)配套服務(wù)體系受到京東相當(dāng)?shù)闹匾?。?18期間，2000多個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者體驗(yàn)到了京東到家的“小時(shí)購(gòu)”服務(wù)，巔峰期開(kāi)場(chǎng)僅10分鐘，近1000個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者已收貨。此外，京東還全面升級(jí)面向消費(fèi)者7×24小時(shí)不斷線的智能服務(wù)。

03

性?xún)r(jià)比從何而來(lái)

應(yīng)該追求的是效率紅利。

6月18日下午，京東集團(tuán)新任CEO許冉在京東20年“老友匯”活動(dòng)上表示：

“低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈，低價(jià)表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。京東在提升供應(yīng)鏈效率上積累了20年，有足夠的能力實(shí)現(xiàn)優(yōu)品低價(jià)，確保價(jià)格打折、品質(zhì)不打折、服務(wù)不打折。”

對(duì)于這一點(diǎn)，劉強(qiáng)東有清晰的認(rèn)知。早年的一次采訪中，他針對(duì)成本控制問(wèn)題舉過(guò)一個(gè)例子：一個(gè)百貨商場(chǎng)的毛利率可能要高達(dá)50%，才能穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，而沃爾瑪可以通過(guò)降低成本，提高效率，只需要15%的毛利就能賺錢(qián)。

“假如人人都追求高毛利，企業(yè)的成本會(huì)越來(lái)越高，商業(yè)模式就不會(huì)進(jìn)化”，他當(dāng)時(shí)總結(jié)道。

京東在供應(yīng)鏈層面的探索沒(méi)有停止過(guò)，一直在追求效率紅利。

在供給層面，京東深耕供應(yīng)鏈，為品牌提供新品從研發(fā)、設(shè)計(jì)、調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)的全生命周期助力，讓品牌形成持續(xù)洞察和響應(yīng)消費(fèi)者需求，以此實(shí)現(xiàn)更快的周轉(zhuǎn)效率。

以作業(yè)幫剛推出的硬件產(chǎn)品為例，其過(guò)去擅長(zhǎng)于教育內(nèi)容輸出，但對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)性化需求了解的并沒(méi)有那么清楚，比如用戶需要的產(chǎn)品是10寸還是11寸屏幕？?jī)?nèi)存是128G還是256G的？?jī)?nèi)容偏向全科還是偏向英語(yǔ)學(xué)科的？而在這一方面，京東可以基于對(duì)用戶需求的探查，輔助品牌方進(jìn)行產(chǎn)品定位決策。

京東輔助了作業(yè)幫硬件產(chǎn)品的定位決策

這也讓京東成為許多新興品類(lèi)流行背后最重要的推手。618期間，折疊屏手機(jī)、高性能游戲筆記本、學(xué)習(xí)機(jī)、全屋WiFi、AR設(shè)備等多個(gè)京東深度參與共建的品類(lèi)銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼。

在庫(kù)存層面，匯聚了海量消費(fèi)者需求的京東，比起單兵作戰(zhàn)的品牌，京東更能感知上游的全局變化，尤其還疊加了自身的技術(shù)能力，這讓京東更能預(yù)測(cè)供需變化。而可預(yù)測(cè)的需求則意味著可控的庫(kù)存與穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這足以讓品牌方在供應(yīng)鏈層面實(shí)現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展。

總體而言，京東的高性?xún)r(jià)比來(lái)源可概括為：以低價(jià)獲取持續(xù)穩(wěn)定的需求，進(jìn)而使得品牌方有穩(wěn)定的生產(chǎn)規(guī)劃，提升經(jīng)營(yíng)效率，而京東也能由此獲得更低的價(jià)格。

04

寫(xiě)在最后

在2016年的中國(guó)品牌論壇上，董明珠與劉強(qiáng)東有過(guò)一次對(duì)話。

董明珠當(dāng)時(shí)感慨，在這么多經(jīng)銷(xiāo)商中劉強(qiáng)東是唯一一個(gè)不跟自己談價(jià)格的，但同時(shí)也表示“不會(huì)因?yàn)樗徽剝r(jià)格就欺負(fù)他?！?

劉強(qiáng)東則直言，“未來(lái)蘇寧如果讓你賺3個(gè)的凈利率，京東一定讓你拿到6個(gè)的凈利率。”

基本上平臺(tái)給消費(fèi)者的羊毛，一般都是從供應(yīng)商那里“摳”下來(lái)的，這是一種典型的、難以長(zhǎng)期保持持續(xù)性的低價(jià)策略。不久前拼多多的炸店事件，就是商家利益無(wú)法在低價(jià)策略中得到保障的必然結(jié)果。

與其不同的是，京東的低價(jià)策略走向了另一種可能——與品牌共享效率紅利。如劉強(qiáng)東所說(shuō)：

“盡管京東的商品價(jià)格低于同行，但是沒(méi)有任何一件商品是低于成本價(jià)格出售的，京東從來(lái)沒(méi)有為了低價(jià)而降價(jià)，任何低價(jià)都是努力提高效率、降低成本的結(jié)果。京東每便宜一分錢(qián)，都是從更加高的商品周轉(zhuǎn)率、更合理的訂單送達(dá)流程規(guī)劃中得來(lái)的?！?

或許這才是電商平臺(tái)的正道，也是低價(jià)路線該走的正道。